A recente análise de Avinash Kaushik, que atuou por 16 anos no Google e agora é Chief Strategy Officer na Human Made Machine, fornece insights valiosos para as empresas ao tratar da eficácia dos contratos com agências de SEO e marketing. A sua orientação para renegociar esses contratos pode levar a uma redução nos custos de 25% a 75%, uma oportunidade que merece atenção, especialmente em um cenário marcado pela crescente influência da inteligência artificial na publicidade.
Para Kaushik, três forças estão mudando o jogo: a inteligência artificial se tornou amplamente acessível, as plataformas de publicidade controlam modelos de IA essenciais para suas campanhas e há uma comunicação em tempo real entre todas as ferramentas usadas pelas agências. Essa combinação redefine a maneira como as agências operam, tornando obsoletas algumas tarefas que antes justificavam a manutenção de tarifas mensais elevadas.
Um ponto crucial levantado por Kaushik é que muitas das atividades que compreendiam uma parte significativa dos contratos de agência agora podem ser automatizadas por plataformas. Por exemplo, estruturas de conta e segmentação de público, que representavam aproximadamente 20% do custo de um contrato, podem ter sua necessidade reduzida em até 80% com o uso de algoritmos mais eficientes. Além disso, a gestão de lances, anteriormente dependente de decisões manuais, é superada por inteligência artificial, que já demonstrou resultados superiores desde 2024.
Essa transformação também impacta a forma como os dados são reportados. Reuniões frequentes e elaboração manual de relatórios, que antes consumiam quase um terço do custo do contrato, estão se tornando desnecessárias, uma vez que ferramentas de análise agora apresentam dados com clareza e precisão. Ao invés de se concentrar em relatórios e atividades rotineiras, as agências devem se reorientar para determinar o foco que as máquinas devem ter em suas otimizações.
A proposta de Kaushik para a estrutura de contratos com agências é clara. Ele sugere dividir os honorários em três partes: um retentor básico que cobre governança e engenharia de dados, uma taxa de projeto para trabalhos que exigem julgamento humano e um incentivo baseado em resultados, vinculado a lucros incrementais ou aumento de receita, evitando métricas manipuláveis como ROAS.
As equipes de SEO devem se atentar a essa mudança. Primeiro, é importante avaliar o escopo de trabalho atual e identificar quais atividades podem ser feitas por plataformas. Tarefas que parecem ser apenas pesquisa de palavras-chave ou relatórios manuais devem ser reconsideradas. Em seguida, ao renovar contratos, sugerir a divisão dos custos conforme proposta de Kaushik, com um retentor menor e incentivos atrelados a resultados reais, pode ser estratégico.
Por fim, é fundamental que as empresas mantenham controle sobre seus dados, como acesso ao Google Analytics 4 e outras ferramentas analíticas, para garantir poder de negociação nas renovações de contrato.
A visão de Kaushik não sugere que as agências de SEO perderão seu valor, mas sim que aquelas que não se adaptarem à nova realidade do mercado podem enfrentar dificuldades. Em um cenário onde a máquina começa a assumir funções que antes eram exclusivas do humano, o discernimento e a estratégia ainda são habilidades essenciais que não podem ser replicadas. As equipes de SEO devem, portanto, buscar maneiras de se alinhar com essas mudanças, garantindo que as suas ações reflitam as demandas e realidades do mercado atual.
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