A integração entre tecnologia, arquitetura e inteligência de dados está transformando a mídia exterior, tradicionalmente vista como um canal publicitário, em um verdadeiro centro de informações, mobilidade e comunicação urbana. Essa mudança é significativa não apenas para as empresas que atuam no setor, mas também para os usuários que vivem e transitam nas cidades, que ganham em conhecimento e experiência.
Durante anos, a mídia Out of Home (OOH) se limitou a anúncios em espaços públicos. No entanto, com a digitalização das cidades e a evolução de tecnologias como painéis de LED e a análise de dados, a função da OOH está em plena transformação. Agora, essas mídias não servem apenas para divulgar produtos, mas também para integrar informações em tempo real que ajudam na orientação do fluxo de pessoas e na construção da identidade visual urbana.
Richard Albanesi, CEO da THE LED, enfatiza que o OOH deve ser considerado parte integrante da cidade. “Quando há planejamento adequado, ele não é apenas um espaço publicitário, mas contribui para a identidade urbana, oferece informações e cria experiências significativas para quem transita naquele local”, diz Albanesi. Essa nova abordagem permite que as cidades se tornem mais conectadas, otimizando a comunicação e a movimentação dos cidadãos.
A transformação já pode ser vista em locais emblemáticos como Times Square e Piccadilly Circus, onde os painéis digitais não são apenas ferramentas publicitárias, mas componentes essenciais da paisagem urbana, atraindo turistas e definindo a identidade local. Especialistas acreditam que esse conceito pode se espalhar, fazendo com que mais cidades considerem a OOH durante o planejamento urbano.
No Brasil, a digitalização está se expandindo em áreas como aeroportos, transporte público e ambientes de varejo. Dados de instituições como CENP e Kantar IBOPE Media revelam que a OOH representa hoje entre 10% e 12% dos investimentos publicitários no país, um número que muitos especialistas consideram aquém do potencial do setor.
Além da digitalização, a verdadeira evolução do OOH dependerá da utilização de inteligência de dados. A capacidade de integrar informações e compreender o comportamento das audiências pode ser o diferencial que tornará as campanhas mais relevantes. André Mendes, sócio-diretor da THE LED, afirma que “a quantidade de telas não será mais o principal diferencial competitivo”. O futuro exige que as empresas organizem dados e integrem plataformas para aumentar a relevância de suas campanhas.
A compra programática, que permite a negociação automatizada de campanhas considerando variáveis como localização e perfil da audiência, é uma das tecnologias que está promovendo essa mudança. Estudo da IAB e da plataforma VIOOH indica que o Digital Out of Home (DOOH) está em ascensão, acompanhando a expansão do inventário digital e uma maior integração de plataformas. Apesar de haver desafios como padronização e interoperabilidade no Brasil, há expectativas de que o modelo ganhe força nos próximos anos.
A THE LED acredita que o futuro da mídia exterior será híbrido, combinando formatos digitais e analógicos. Mendes ressalta que a mídia OOH “nunca será totalmente digital”, pois formatos estáticos ainda desempenham um papel crucial. A chave está em aproveitar a tecnologia para potencializar as características únicas de cada formato, equilibrando comunicação urbana com o planejamento do espaço.
À medida que as cidades se tornam mais inteligentes, a mídia exterior poderá deixar de ser apenas um canal publicitário. A tendência é que esse meio se estabeleça como um elemento essencial na comunicação urbana, unindo informação, tecnologia e serviços em uma infraestrutura compartilhada. Esse movimento pode mudar a forma como as marcas interagem com o público e como os espaços públicos incorporam soluções digitais ao seu cotidiano. A evolução do OOH promete gerar um impacto significativo na experiência urbana, enriquecendo o cotidiano das pessoas nas cidades.
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