O crescente investimento em publicidade digital no Brasil, que ultrapassou os R$35 bilhões em 2023, destaca uma tendência clara: a mídia digital tornou-se o principal canal para alocação de verbas publicitárias. Contudo, simplesmente aumentar os gastos não se traduz em operações mais eficazes. Essa discrepância revela uma fragilidade importante no ecossistema de marketing no país, que merece ser analisada.
Um dos principais desafios que as empresas enfrentam refere-se à falta de uma cultura de decisão fundamentada em hipóteses, testes e análise de dados. Muitas organizações ainda se apoiam em métodos repetitivos, replicando ações que funcionaram anteriormente e utilizando playbooks genéricos. Isso resulta em uma abordagem limitada em marketing de performance, que acaba sendo confundido com a mera aquisição de cliques.
Paulo Santiago, diretor de marketing da Bucked Up nos Estados Unidos, observa esse cenário de perto. Ele equilibra sua atuação em uma marca de suplementos com consultorias para empresas brasileiras. Santiago destaca que, enquanto muitas empresas no Brasil investem altas quantias em mídia, elas ainda operam com apenas uma ou duas variações criativas e uma página de destino. Nos Estados Unidos, a realidade é diferente: múltiplos funis e até sessenta variações de landing pages são testadas semanalmente. O foco é aprender rapidamente, não apenas gastar mais.
Essa comparação é crucial. Nos Estados Unidos, o comércio eletrônico representou 16,4% de todas as vendas do varejo em 2025. Em segmentos como suplementos, a concorrência é feroz, exigindo que cada campanha seja tratada como um experimento. Marcas que não realizam testes com agilidade correm o risco de perder espaço rapidamente.
A experiência de Santiago na Bucked Up exemplifica essa mentalidade. Ao ajudar a escalar a operação de US$38 milhões para quase US$400 milhões em faturamento, ele participou da construção de uma engrenagem de crescimento que integra mídia, funis e e-commerce, sempre com foco em testes contínuos. Um marco dessa trajetória foi uma Black Friday em que a empresa processou mais de 150 mil pedidos, testando mais de 1200 criativos.
Para o mercado brasileiro, as lições a serem aprendidas vão além dos números. As decisões de marketing em operações bem-sucedidas são fundamentadas em dados coletados através de testes, e não em intuições ou benchmarks de concorrentes. Essa capacidade de ler dados rapidamente e implementar melhorias é essencial para o sucesso no ambiente competitivo atual.
A consultoria McKinsey reforça essa visão em suas análises sobre transformação em marketing, ressaltando que o verdadeiro desafio das empresas não é apenas a adoção de novas tecnologias, mas sim a construção de uma cultura de experimentação e aprendizado contínuo. Em ambientes de alta competição e custos de aquisição elevados, essa abordagem se torna um diferencial para o crescimento consistente.
Santiago está empenhado em trazer essa mentalidade para o Brasil, atuando como consultor e CMO fractional para marcas consolidadas. Ele sublinha que não se trata de importar um modelo americano, mas de iniciar uma conversa necessária no mercado brasileiro. Aumentar o orçamento de mídia não substitui a importância de investir em inteligência de execução. Essas duas áreas são distintas, e a última é uma dimensão mais desafiadora de replicar.
Assim, a mensagem para empresas e profissionais de marketing é clara: o futuro do marketing digital brasileiro exige um compromisso com a experimentação e a análise de dados. Ignorar essa necessidade pode prejudicar a eficácia das campanhas, mesmo com grandes investimentos. O próximo passo para os profissionais do setor deve ser integrar aprendizado e inovação nas suas práticas diárias.
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