A nova era da busca por meio da inteligência artificial (IA) está trazendo não apenas inovações, mas também desafios significativos para empresas que buscam medir a eficácia de suas campanhas. Um aspecto central dessa mudança é o conceito de busca sem cliques (zero-click search), que está se tornando um problema de atribuição para profissionais de marketing. Durante um webinar recente, Tom Capper, Diretor de Estratégia de Produto de Busca na STAT, destacou a importância de medir a visibilidade das marcas em conjunto com os resultados de negócios, ao invés de focar apenas nos cliques gerados.
Desconstruindo a Atribuição em Busca IA
Capper abordou como as recomendações geradas por IA podem sugerir marcas sem necessariamente direcionar tráfego para seus sites. Esse fenômeno mostra que os consumidores podem conhecer e comprar um produto sem que a empresa tenha dados diretos sobre essa interação, criando um desafio na atribuição de vendas e na medição de impacto de marketing.
Rastrear Menções e Citações de Marca
Uma das mantras de Capper é a necessidade de distinguir entre menções e citações. Ele exemplificou isso com recomendações de carros feitos por IA, onde a Audi é mencionada, mas as citações de referência podem vir de outros sites. Ele enfatiza que as empresas devem definir claramente quais entidades de marca rastrear, pois contar apenas o número de citações não captura todo o valor gerado por essa recomendação.
Aumentando a Amostragem na Medição
A diversidade nas respostas geradas por prompts de IA não torna impossível medir a visibilidade, segundo Capper. Ele sugeriu que as empresas tratem essa variabilidade como um problema de amostragem, observando padrões ao invés de esperar replicar toda interação que um usuário tenha com a ferramenta de busca.
O Papel das Citações na Avaliação de Mudanças
Embora Capper defenda que as citações não devem ser o principal KPI, ele as considera úteis para analisar o que mudou em relação à visibilidade da marca. Identificar quais fontes mudaram suas citações pode proporcionar insights valiosos sobre como se destacar em diferentes ambientes de busca.
Métricas de Visibilidade ao Lado dos Resultados de Negócios
Incluindo métricas de visibilidade, Capper sugeriu a adição de indicadores como:
- Presença: Verificar se a marca aparece nas respostas relevantes da busca ou IA.
- Contexto e Recomendação: Avaliar se a resposta recomenda a marca ou apenas a menciona.
- Proeminência na SERP: Como a resposta é organizada na página de busca, podendo afetar a percepção da marca mesmo em posições mais baixas.
Enriquecendo a Narrativa de Atribuição com Pesquisas
De acordo com Capper, uma das formas de vincular a visibilidade ao caminho do consumidor é por meio de pesquisas pós-compra, que podem esclarecer se uma recomendação de IA influenciou a decisão de compra. Essa abordagem não busca rotular todos os caminhos de tráfego como originados por IA, mas oferece uma visão geral mais completa.
Implementando um Plano de Medição Mais Abrangente
Capper finalizou o webinar sugerindo algumas mudanças práticas que as empresas podem aplicar em seus ciclos de relatórios:
- Auditar Relatórios: Identificar onde faltam mencões de marcas e recomendações.
- Definir Comparativos Consistentes: Documentar entidades de marca e sub-marcas antes de comparar resultados ao longo do tempo.
- Conectar Pesquisa de Fontes ao Trabalho de Campanha: Monitorar as páginas citadas e suas influências.
- Trazer Evidências de Negócios de Volta: Comparar tendências de visibilidade com conversões e respostas de pesquisas pós-compra.
