O aumento nos custos por clique (CPC) no ambiente de busca não é apenas reflexo da crescente competição nas leilões de anúncios; a verdade é que as mudanças começam ainda antes da colocação de qualquer lance. Para empresas, marcas e profissionais de marketing, compreender essa dinâmica é crucial para otimizar investimentos em mídia paga e garantir a eficácia das estratégias de marketing digital.
Atualmente, os custos da busca paga estão em ascensão em quase todos os setores. A média do CPC, segundo benchmarks recentes, é de US$ 5,42, mais que o dobro de dez anos atrás. As plataformas de publicidade, como Google e LinkedIn, registraram um aumento significativo nos custos: 14-18% no Google e 18-22% no LinkedIn. Além disso, várias contas estão enfrentando uma inflação de até 25% em palavras-chave comerciais prioritárias.
Por muito tempo, a busca orgânica ajudou a compensar os custos da publicidade paga. No entanto, com a ascensão dos AI Overviews, que estão absorvendo cliques que antes beneficiavam as campanhas pagas, essa compensação está diminuindo. Um estudo indica uma redução de 8% nos cliques vindos de motores de busca, o que afeta diretamente as marcas, uma vez que muitos usuários agora obtêm informações a partir de resumos gerados por inteligência artificial.
Além disso, a pesquisa destaca que 37% dos profissionais de marcas e agências notaram uma queda no tráfego de busca informativa, refletindo a pressão crescente sobre o tráfego transacional e de navegação.
Com o aumento da participação de anunciantes nos leilões de busca — uma elevação de 35% ano após ano devido à acessibilidade proporcionada por ferramentas criativas de IA — os leilões se tornaram ainda mais competitivos. Menos cliques orgânicos dirigidos aos sites dos anunciantes resultam em uma maior necessidade de compensar essa perda nos leilões pagos. Essa dinâmica coloca ainda mais pressão sobre cada clique, já que a maioria dos leilões que resultam em cliques ocorre após os usuários navegarem além dos resumos gerados pela IA.
Diante desse cenário, as empresas devem se apropriar de três camadas que são mais relevantes do que o leilão em si para garantir o sucesso nas campanhas de busca paga. A primeira camada diz respeito à marca, onde a construção de autoridade e visibilidade em múltiplas plataformas é fundamental. Marcas com uma presença orgânica forte podem reduzir sua dependência da publicidade paga, mantendo-se visíveis ao longo da jornada de compra.
A segunda camada, a alcance, se refere diretamente à estratégia de identificação, tipos de correspondência e qualidade do anúncio. Embora essa camada ainda exija atenção, as oportunidades de melhoria no desempenho são menores do que antes, dado que a qualidade do pool de cliques é determinada na camada anterior.
A terceira camada, a experiência pós-clique, é onde muitos still teams falham em explorar seu potencial. A experiência do usuário após o clique é crucial, pois ela determina o valor de cada clique pago. Com a inflação dos custos, a conversão pós-clique se torna uma necessidade prioritária para proteger as margens de lucro.
À medida que o ambiente se torna cada vez mais desafiador, as equipes que desejam proteger suas margens não serão aquelas com melhores estratégias de segmentação ou lances. Serão aquelas que construíram visibilidade e autoridade além dos leilões tradicionais, garantindo que possam competir efetivamente quando necessário. Em vez de sobrecarregar o orçamento em canais saturados, é vital explorar novas oportunidades e canais emergentes para manter a competitividade.
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