O cenário do marketing digital está em constante transformação, especialmente com as ferramentas automatizadas do Google Ads, como o AI Max. Embora essas inovações possam oferecer novas oportunidades, a estratégia ainda é crucial para o sucesso das campanhas. Essa é a mensagem que Mike Ryan, especialista em insights de e-commerce da Smarter Ecommerce, destacou em sua participação no podcast PPC Live.
Um exemplo prático discutido por Ryan ilustra a importância da supervisão humana na automação: um cliente viu um aumento significativo no tráfego graças ao AI Max, que começou a direcionar anúncios para um concorrente muito maior. O problema? O anunciante havia evitado intencionalmente essas buscas para não entrar em uma guerra de lances, um contexto que o AI Max não processou adequadamente.
Confiar, mas com Cautela
A experiência reforçou a defesa de Ryan sobre a abordagem “confiar, mas verificar”. Ele recomenda que as empresas monitorem de perto as novas tecnologias de anúncios desde o início, conferindo os termos de busca em vez de assumir que um bom desempenho nas manchetes indica que tudo está funcionando como desejado.
Disparos de Alarmes Falsos
Durante suas investigações, Ryan inicialmente concluiu que o AI Max favorecia a Rede de Parceiros de Busca, compartilhando esse achado no LinkedIn. Entretanto, dados adicionais mostraram que essa não era uma regra geral, evidenciando o risco de transformar observações preliminares em conclusões amplas equivocadas.
Responsabilidade nas Claims de PPC
Ryan também ressaltou que afirmações virais no marketing digital são difíceis de desfazer; uma correção raramente atinge a mesma audiência que o comentário controverso original. Ele enfatiza a responsabilidade de quem tem uma audiência da indústria, já que as observações podem influenciar decisões reais de campanhas publicitárias.
Normas para o Uso do AI Max
Os anunciantes têm a capacidade de controlar o comportamento indesejado do AI Max por meio de palavras-chave negativas, inclusões e exclusões de marca, além de configurações da Rede de Parceiros de Busca. Ferramentas de relatórios, como tipo de correspondência e fonte de correspondência do AI Max, podem revelar exatamente de onde está vindo a expansão do tráfego.
Segmentação de Campanhas: Um Cuidado Necessário
Outro ponto crítico mencionado por Ryan é que uma estrutura de campanhas altamente segmentada pode privar o AI do Google de dados suficientes para otimizações eficazes. Ele destaca que, para que a oferta inteligente funcione de forma consistente, cada campanha deve acumular pelo menos 30 conversões mensais — idealmente, 60 ou mais.
Segmentação Estratégica é Fundamental
A mudança de uma segmentação tática para uma estratégia mais deliberada é outra tendência crescente. Ryan sugere que cada divisão adicional de campanha deve ter um objetivo claro, ao invés de simplesmente replicar estruturas excessivamente granulares típicas de estratégias mais antigas.
Quando Estruturas Motivadas pelas Finanças Interferem
Uma conta analisada por Ryan apresentava uma segmentação com base em margens, cada uma com sua meta de retorno sobre investimento (ROAS) definida pelo CFO. Embora a estrutura se apresentasse sofisticada, a fragmentação dos dados resultou em dificuldades para o algoritmo atingir as metas estabelecidas.
Rótulos Personalizados: Um Oculto Potencial
Os rótulos personalizados podem ser uma fonte valiosa de contexto de negócios que o Google não possui naturalmente. Eles fornecem informações críticas, como margens e taxas de retorno, permitindo que os anunciantes otimizem campanhas com foco em rentabilidade real em vez de apenas conversões registradas.
Confusão nas Funcionalidades do Performance Max
Uma nova função do Performance Max permite que os anunciantes ajustem a importância de canais individuais. No entanto, Ryan advertiu que aumentar a “importância” de um canal pode, na verdade, proporcionar ao Google maior margem em relação ao CPA ou ROAS alvo, resultando em desfechos inesperados.
Pânico Coletivo Após Mudança de 17 de Agosto
Após a atualização do Google em 17 de agosto, Ryan notou que muitos anunciantes começaram a aumentar suas metas de ROAS, mesmo em campanhas sem limites orçamentários que não precisavam de ajustes. Ele argumenta que a incerteza gerada pela atualização levou a um conservadorismo indevido.
Uma Oportunidade em Meio ao Pânico
Essa hesitação coletiva pode ter gerado uma oportunidade. Com anunciantes elevando suas metas de ROAS e reduzindo gastos, concorrentes poderiam ter se fortalecido ao reverter sua estratégia, baixando suas metas de ROAS e capturando market share enquanto outros se retraíam.
Tempo Adicional Necessário para Avaliação do Impacto
Ryan contestou as alegações imediatas sobre o impacto da atualização, mencionando que o Google recomendou esperar de um a dois ciclos de conversão. Muitas conclusões antes desse prazo eram prematuras e não possuíam dados suficientes.
A Curiosidade como Habilidade Essencial
Por fim, Ryan enfatiza que a curiosidade se tornou uma habilidade essencial no marketing de busca. Em um ambiente onde a automação está se tornando comum, é vital manter um olhar crítico sobre o desempenho, novas funcionalidades e afirmações da indústria, em vez de aceitá-las sem questionamento.
