A partir de 1º de janeiro de 2026, as empresas que anunciam na Meta, incluindo Instagram e Facebook, enfrentarão um aumento de 12,15% nos custos de publicidade. Essa alteração ocorre devido à transferência dos tributos PIS/COFINS e ISS para os anunciantes, que anteriormente eram absorvidos pela plataforma. Essa mudança impacta diretamente a forma como marcas, agências e criadores de conteúdo devem planejar seus orçamentos de marketing, tornando essencial uma revisão estratégica.
Com a nova tributação, é fundamental que os gestores analisem o aumento em suas despesas. As recomendações da Meta são claras: é necessário compartilhar essa informação com equipes de Finanças, Compras e Marketing. Três exemplos práticos demonstram o novo cenário: se um orçamento de anúncios é de R$1.000, o total a ser reservado sobe para R$1.138,30. A diferença pode ser determinante no planejamento e execução das campanhas.
Enquanto o aumento direto nos custos parece ser apenas um desafio financeiro, ele também reflete uma necessidade de evolução nas estratégias de marketing. A dependência excessiva de anúncios pagos, na busca por resultados rápidos, pode aprisionar as empresas em um ciclo de gastos contínuos sem construção de valor a longo prazo. O Brasil registrou, segundo dados da eMarketer, investimentos significativos em publicidade digital, com uma projeção de crescimento de 14,5% ao ano até 2026. Com esses números, a urgência de diversificar as abordagens se torna ainda mais evidente.
A busca por cliques e métricas imediatas tradicionalmente transformou o marketing em uma linha de custo previsível. No entanto, isso não garante uma posição competitiva sustentável. O verdadeiro desafio está em desenvolver estratégias que não dependam exclusivamente da publicidade paga. A construção de marca, engajamento com a comunidade e a oferta de produtos relevantes são essenciais para escapar dessa dependência.
Aos gestores de Marketing e Finanças, é vital considerar novas abordagens para contornar esses desafios. Piero Franceschi, CMO da StartSe, apresenta cinco estratégias eficazes:
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Reposicione o orçamento de marketing: Alocar parte do investimento em branding e PR, em vez de focar somente em anúncios.
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Invista em conteúdo proprietário: Desenvolver blogs, newsletters e podcasts ajuda a criar autoridade e reduz a dependência de mídias com regras voláteis.
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Use a mídia paga de forma cirúrgica: Concentre os esforços em campanhas com jornadas de conversão bem definidas, monitorando constantemente o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).
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Construa dados próprios: Quanto melhor você conhece seu cliente, menos precisa gastar para atraí-lo nas redes.
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Forme líderes de marketing ambidestros: Profissionais que compreendem tanto a performance imediata quanto a estratégia de longo prazo são cruciais.
O aumento dos custos não é apenas um problema de alíquota, mas sim de visão de mercado. Ignorar a necessidade de adaptação pode resultar em custos ainda maiores no futuro. O repasse da Meta pode ser visto como um pedágio, mudando a forma como as empresas operam nesse ecossistema. É preciso agir rapidamente para repensar modelos de negócio e construir estratégias que não possam ser bloqueadas por encargos tributários.
Para liderar neste novo cenário, é fundamental traçar caminhos que garantam um crescimento sólido e sustentável, além de respostas criativas diante da mudança. A construção de um marketing eficaz exige uma combinação de inovação, conhecimento profundo do público e adaptabilidade às novas realidades do mercado.
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