A análise minuciosa do desempenho das campanhas publicitárias é fundamental para maximizar o retorno sobre o investimento (ROI). Contudo, muitos profissionais de marketing cometem o erro de ajustar suas estratégias com base em relatórios que oferecem uma visão limitada e desprezam nuances que poderiam trazer insights valiosos. A prática de dayparting, ou ajuste de horários para exibição de anúncios, precisa ser reavaliada à luz das capacidades dos sistemas de Smart Bidding, que já consideram dados dinâmicos para decisões mais eficazes.
Em vez de simplesmente excluir horários que aparentam ter baixo desempenho, os anunciantes devem entender que o Smart Bidding do Google analisa o tempo do dia em tempo real, usando uma combinação de sinais contextuais, como comportamento do usuário, dispositivo e localização. Essa abordagem permite que o sistema tome decisões mais inteligentes durante os leilões, considerando cada subasta individualmente, em vez de generalizar a qualidade de todos os cliques em um determinado horário.
Antes de decidir por limitar gastos em um determinado período, é crucial realizar uma auditoria mais aprofundada dos dados. Um cenário frequente é observar que um horário apresenta cliques sem conversões e, a partir disso, concluir que esse horário deve ser excluído. No entanto, é importante levar em conta quatro fatores antes de fazer essa decisão:
-
Obtenha Dados Suficientes: O volume de dados é essencial para decisões acertadas. Um baixo número de cliques em um curto espaço de tempo pode não refletir a verdadeira performance do horário. Avaliar 60 a 90 dias pode ajudar a distinguir padrões persistentes de flutuações pontuais.
-
Considere o Tempo de Conversão: Muitas vezes, as conversões ocorrem horas ou até dias após o clique. Isso pode distorcer a percepção sobre a eficácia de um horário específico. Ajustes devem considerar o tempo típico que leva para converter um clique em venda.
-
Vá Além da Média Horária: Embora um horário possa apresentar um custo por aquisição (CPA) elevado, isso não significa que as oportunidades foram perdidas. Analisando o valor de conversão, a qualidade dos leads e o retorno sobre investimento, é possível entender melhor a real eficácia daquele período.
-
Teste Restrições em vez de Supô-las: Se o volume de tráfego permitir, implementar testes é uma ótima estratégia. Um exemplo prático demonstrou que um restaurante que restringiu horários de entrega aumentou as conversões em 12%, não capturando o valor dos leilões que havia removido até então.
Além disso, a aplicação do dayparting varia de acordo com o setor. Por exemplo, na área de notícias e publicações, a demanda dos leitores pode surgir fora dos horários tradicionais, enquanto em restaurantes, reservas podem ocorrer além do horário do jantar. Setores como e-commerce operam 24 horas e não devem restringir a veiculação de anúncios apenas com base no horário comercial.
Outro ponto relevante é considerar mudanças nas diretrizes do Google, programadas para 2026, referentes ao controle de gastos em campanhas com horários programados. A partir dessa data, a gestão de orçamento será realizada de forma a maximizar a eficácia do gasto, o que implica que anunciantes precisam rever suas práticas de agendamento.
Por último, é fundamental verificar a configuração do fuso horário da conta antes de fazer alterações, já que isso pode impactar a interpretação dos dados e, consequentemente, a tomada de decisões sobre dayparting. A personalização das estratégias de anúncios deve ser baseada não apenas em análises históricas, mas também em dados contextuais e no conhecimento do negócio.
Portanto, ao invés de adotar o dayparting como um reflexo imediato às estatísticas de desempenho, é essencial aprofundar-se nos dados, compreender a dinâmica do mercado e a interação dos anúncios para garantir uma estratégia eficaz e alinhada com os objetivos de negócios.
Crédito da imagem: divulgação/reprodução
