As marcas precisam entender como a visibilidade no contexto da inteligência artificial (IA) impacta sua estratégia de marketing digital. A questão central não é apenas como se fortalecer para ser recomendado por modelos de linguagem de aprendizado profundo, mas sim se a categoria pela qual elas são buscadas corresponde àquela em que a IA as posiciona. Nesse cenário, a classificação de categorias torna-se um fator crítico, pois a forma como os usuários buscam informações e a maneira como as marcas são reconhecidas pelos algoritmos de IA podem ser significativamente diferentes.
Um estudo recente analisou 12 marcas de vestuário esportivo no Reino Unido, realizando mais de 14 mil testes em várias plataformas de IA, como ChatGPT e Google AI. Os resultados demonstraram que a forma como uma marca é categorizada influencia diretamente sua visibilidade. A pesquisa comparou as marcas em dois contextos: “athleisure” e “calçados esportivos”. A Nova Balance, por exemplo, teve um aumento significativo em sua taxa de reconhecimento quando posicionada como fabricante de calçados esportivos, passando de 1% para 90% em uma das análises.
Por outro lado, marcas como lululemon e Alo Yoga, focadas em “athleisure”, foram sub-representadas quando a busca mudou para “calçados esportivos”. Isso evidencia que ser reconhecido não é sinônimo de ser recomendado. O que realmente importa é a congruência entre as categorias utilizadas pelos consumidores e aquelas em que a IA categoriza as marcas.
Entender a codificação de categorias é essencial. Marcas como Nike, New Balance e Reebok têm descrições idênticas no Google Knowledge Graph, todas sendo reconhecidas como “empresas de calçados”. No entanto, suas performances variam conforme a estrutura de categorias no conteúdo associado a elas. A Nike, por exemplo, conseguiu se posicionar bem em buscas relacionadas a “athleisure” devido à quantidade de conteúdo de terceiros que a associa a essa categoria, enquanto a Nova Balance não teve o mesmo suporte em sua cobertura de mídia.
Para as marcas, o caminho para melhorar sua visibilidade em buscas de IA é claro: elas precisam investir em conteúdo externo que converse com as categorias relevantes que seus consumidores estão usando. Perguntas essenciais incluem: estamos visíveis na IA? Em qual categoria a IA nos codifica? Essa categoria corresponde ao que nossos consumidores estão buscando?
Embora a estratégia tradicional de fortalecer a entidade da marca continue válida, é fundamental acompanhar as mudanças no vocabulário e nas consultas dos consumidores. Se uma marca é forte em uma categoria, mas seus consumidores estão começando a usar uma linguagem de categorias adjacentes, essa desconexão pode resultar em invisibilidade. Seguir o exemplo da Nike pode ser uma estratégia viável, pois sua combinação de presença em ambas as categorias permite que a marca se destaque tanto em “athleisure” quanto em “calçados esportivos”.
Por fim, as marcas devem realizar diagnósticos simples para compreender como estão sendo buscadas e em quais categorias estão realmente posicionadas nas plataformas de IA. Ao testar diferentes formulações de consultas, elas podem identificar lacunas e começar a criar conteúdo que as inclua nas conversas relevantes. Estar na vanguarda das discussões sobre categorias significa garantir uma posição segura no espaço digital, onde muitas decisões de compra começam com uma pesquisa online.
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