A inteligência artificial está completamente integrada ao cotidiano do marketing no Brasil. Um estudo sobre tendências de marketing de 2026 revela que 82,4% dos profissionais da área utilizam ferramentas de IA diariamente. Esse número é um salto significativo em relação a 2024, quando apenas 43,7% dos especialistas contavam com essas tecnologias. Apesar do aumento na adoção, a capacitação das equipes não acompanhou o ritmo das novas ferramentas.
Paulo Ilha, cofundador e sócio da Galeria, observa que a principal lacuna reside na formação dos profissionais. “É difícil ter um time plenamente preparado. As pessoas chegam e precisam ser treinadas, desenvolvidas e ter espaço para novas ideias”, afirma Ilha durante o programa Valor de Marca.
Uso Amplo, Mas Superficial
Os dados da Conversion mostram que a utilização de IA, em sua maioria, ainda é superficial. Uma grande parte, 88,2%, utiliza essas ferramentas para tarefas cotidianas como perguntas e respostas. Apenas 6,1% das organizações automatizam fluxos de trabalho, e meros 2,7% utilizam agentes autônomos.
A falta de apoio das empresas é evidente, com 28,7% sem nenhuma iniciativa formal de capacitação em IA e 41,1% limitando-se a cursos gratuitos ou de baixo custo, como vídeos e webinários. Entre os profissionais, 22,9% afirmam receber pouco ou nenhum suporte para desenvolver essas habilidades. Além disso, 47,1% das empresas não possuem um processo formal para a implementação dessa tecnologia.
Ilha defende a visão de que a IA deve ser uma ferramenta que complementa o trabalho humano e melhora a eficiência. “Na análise, a IA torna o processo muito mais ágil e rápido, enquanto na produção, muitas vezes o custo é mais baixo”, explica.
Cortes no Exterior e Oportunidades no Brasil
Enquanto isso, em grandes holdings globais de publicidade, a automação está acompanhada de cortes significativos. A Omnicom, por exemplo, anunciou mais de 4.000 demissões após a compra da Interpublic em dezembro de 2025, e o WPP planeja cortar £ 500 milhões em custos anuais até 2028, de acordo com o Financial Times. Contudo, Ilha afirma que essa situação reflete um risco e, ao mesmo tempo, uma oportunidade no Brasil, onde sua agência, a Galeria, contratou cem novos profissionais apenas no primeiro semestre de 2026.
O Novo Perfil Profissional
Para Ilha, o profissional de marketing mais valioso será aquele que continuamente testa, mede e ajusta suas estratégias. “É preciso estar sempre testando soluções e mensurando o impacto disso”, destaca, ressaltando a importância de encontrar especialistas que saibam utilizar as ferramentas de forma eficaz.
Ele também sugere que as instituições devem promover ambientes menos compartimentados, onde a tomada de decisão seja multidisciplinar. Segundo Ilha, “o julgamento sobre o que vai ao ar continua humano e a criatividade é um elemento diferenciador fundamental.” Essa abordagem é crucial para perceber e atender à complexidade do consumo atual, que, segundo ele, só aumenta o valor das agências e dos profissionais do setor.
