As discussões sobre tendências digitais e seu impacto no Brasil estão mais presentes do que nunca, especialmente para empresas, marcas e agências que buscam se adaptar a um cenário em constante mudança. A palestra de abertura da Plenária Marketing & Digital durante o Fórum E-commerce Brasil 2025, comandada por Zia Daniell Wigder, Chief Content Officer da eMarketer, destacou temas cruciais que podem moldar o futuro do marketing e do comércio eletrônico no país.
Um dos pontos fortes apresentados por Wigder foi a redução do tempo de conexão dos brasileiros. Entre 2023 e 2024, o tempo médio gasto em dispositivos móveis caiu de 5h26 para 5h11 diários, com o uso de desktops, laptops e tablets diminuindo de 4h05 para 3h59. Apesar dessa queda, o Brasil continua entre os dez países com maior uso de redes sociais e aplicativos de mensagem, dedicando cerca de 3h35 nesse contexto, apenas um minuto a menos que a África do Sul, o país líder. Essa redução pode indicar um impacto direto no e-commerce e nos investimentos em publicidade online, que apresentam uma tendência de estabilização nos níveis pré-pandemia até 2028.
Outro aspecto relevante discutido foi o impacto das tarifas impostas pelos Estados Unidos sobre o comércio digital brasileiro. A partir de agosto de 2024, esse cenário de restrições tarifárias pode levar a uma cautela nos investimentos em marketing digital, com 41% dos anunciantes planejando cortes em orçamentos de mídia digital e reduzindo gastos em jogos e TV linear. Nesse contexto, oportunidades podem surgir para marcas próprias e players chineses no mercado, que atualmente representam apenas 2% das vendas na América Latina, em contraste com 36% na Europa Ocidental.
O TikTok Shop, que tem se expandido rapidamente em mercados internacionais como os Estados Unidos, onde movimentou US$ 9 bilhões em 2024, marca sua entrada no Brasil com grande potencial de crescimento. A penetração do TikTok no Brasil é de 44,2%, superando a dos EUA e Europa. Todavia, o sucesso da plataforma também dependerá de como os desafios de logística e cumprimento de pedidos são enfrentados localmente.
Outro ponto destacado por Wigder refere-se ao crescimento do retail media no Brasil, que deverá ultrapassar US$ 1 bilhão até 2025. O Mercado Livre é o líder deste segmento, com 55,3% de participação do mercado, seguido pela Amazon. O comportamento do consumidor brasileiro é favorável a anúncios patrocinados, com 53% considerando-os úteis nas decisões de compra, o que é significativamente superior à média global de 25,9%. Isso implica que empresas devem repensar suas estratégias publicitárias para capitalizar sobre essa receptividade.
Por fim, Wigder apontou que a percepção dos brasileiros sobre o impacto da inteligência artificial em suas vidas tem diminuído. Isso não só reflete uma mudança na mentalidade, mas também a queda nas buscas por plataformas de IA generativa. Apesar disso, a especialista sugere que as equipes de marketing explorem as capacidades da IA para personalizar campanhas e otimizar ferramentas de busca, reconhecendo, no entanto, as resistências relacionadas ao valor criativo e à utilização do recurso.
Em resumo, o cenário atual do marketing digital no Brasil está repleto de oportunidades, especialmente com o crescimento do TikTok Shop, o retail media e o uso da IA generativa. No entanto, os desafios apresentados pelo tempo reduzido de conexão e as tarifas internacionais exigem uma estratégia mais refinada das empresas para tirar pleno proveito das tendências emergentes.
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