Expandir a audiência além das fronteiras nacionais é um desafio constante para publicadores, especialmente quando o foco é o SEO internacional. Muitas empresas ainda acreditam que usar um domínio genérico é a melhor solução, mas a realidade pode ser bem diferente. Para ter sucesso em múltiplos mercados, é fundamental entender as nuances de cada país e público-alvo.
A Abordagem Comum: Um Domínio Genérico
Publicadores costumam se espelhar em grandes veículos, como o The Guardian, e imaginar que adotar um domínio genérico como .com é a estratégia ideal para conquistar uma audiência internacional. Contudo, essa abordagem costuma funcionar apenas em casos específicos e exige um forte poder de marca, que inclui níveis elevados de busca pela marca e tráfego direto nos territórios visados.
Vale ressaltar que essa estratégia é ainda mais eficaz quando se publica em um único idioma, como é o caso do The Guardian, que opera exclusivamente em inglês. A partir do momento em que diferentes idiomas são envolvidos, a eficácia do domínio genérico tende a diminuir.
Múltiplos Idiomas em um Mesmo Domínio
Quando a ideia é atender a um público localizado em um único país que fala diferentes idiomas, publicadores podem adotar múltiplas versões de conteúdo. Por exemplo, se você publicar uma versão em inglês e outra em espanhol em um mesmo domínio, estas se tornam conteúdos únicos, não duplicados. Google já declarou que versões localizadas de uma página não são consideradas duplicatas, desde que o conteúdo principal seja traduzido.
É aconselhável que a propriedade HTML ‘lang’ do conteúdo seja ajustada conforme seu idioma, ajudando nos resultados de busca, mesmo que Google não utilize isso diretamente.
Mesmo Idioma, Múltiplos Países
Para conteúdos em um único idioma que visam diferentes países, a ideia é localizar o conteúdo para esses públicos diversos e usar hreflang para apontar os URLs correspondentes. Contudo, essa técnica apresenta suas próprias dificuldades. Hreflang é um sinal para Google, e não uma diretriz, tornando sua implementação suscetível a erros.
O grande problema para publicadores de notícias é a forma como o Google processa esses sinais em relação à velocidade da indexação de conteúdos. Publicar um artigo voltado ao Reino Unido e, pouco tempo depois, uma versão para os Estados Unidos pode criar conflitos na indexação, especialmente quando os tags hreflang não são claros. Essa diferença de tempo ao reindexar pode impactar significativamente a visibilidade do conteúdo.
Vários Idiomas, Vários Países
Ao tentar abordar múltiplas línguas e países, as complicações começam a crescer rapidamente. Embora subpastas e subdomínios possam funcionar em contextos limitados, cada solução traz consigo a possibilidade de desafios técnicos e conflitos que podem afetar a estratégia internacional a longo prazo.
A Melhor Abordagem: Domínios com Código de País
A estratégia internacional mais eficaz é investir em domínios de código de país (ccTLDs) para cada mercado-alvo. Essa abordagem favorece locais distintos e respeita as normas culturais e editoriais de cada país. Tentar competir com publicações locais sem a mesma conexão e entendimento do mercado pode resultar em desvantagens significativas.
É essencial entender que, ao entrar em um novo território, você estará competindo não apenas por cliques, mas pela atenção de um público que valoriza o que é local. Isso envolve, além da linguagem, adaptar-se ao contexto cultural e trabalhar com jornalistas e fontes locais.
Embora essa estratégia possa ser custosa e complicada, tem se mostrado a mais promissora em termos de resultados a longo prazo. Portanto, quando se pretende ter sucesso internacionalmente, a recomendação é clara: faça corretamente ou não faça.
