O setor de retail media no Brasil está em plena expansão, alcançando R$ 3,8 bilhões no último ano, o que representa um crescimento de 42,3% em relação ao ano anterior. Esse crescimento é quase o dobro da média global. Apesar de representar apenas 0,6% do mercado mundial, o Brasil se destaca como o líder em crescimento nessa categoria.
Esse avanço se deve à rápida adoção das redes de varejo por varejistas e pela indústria, que buscam maximizar seu potencial na publicidade digital. Em 2024, espera-se um aumento ainda mais significativo neste canal, destacando que o varejo nacional está se posicionando como uma força central na conexão entre marcas e consumidores.
Uma pesquisa revela que 64% das grandes marcas brasileiras já utilizam retail media. Por outro lado, 55% dos varejistas afirmam operar suas próprias redes de mídia, abrangendo setores como supermercados, farmácias e marketplaces. A diversificação na criação de estruturas para monetizar audiências é um sinal claro dessa tendência.
O grande diferencial das redes de retail media está nos dados primários (first-party data) que os varejistas possuem sobre os consumidores. Essa base de dados inclui informações sobre histórico de compras, frequência de visitas, itens visualizados e preferências. Com isso, é possível segmentar anúncios de forma mais precisa e impactante, alcançando o consumidor certo no momento certo.
Além de possibilitar uma segmentação eficaz, a utilização desses dados é estratégica num cenário onde há restrições ao uso de cookies de terceiros e crescente demandada por privacidade. Varejistas conseguem oferecer audiências qualificadas, um ativo valioso difícil de ser alcançado em outras mídias.
Por exemplo, uma rede de farmácias pode direcionar anúncios de vitaminas somente para clientes que recentemente adquiriram produtos de saúde. Esse enfoque não apenas torna os anúncios mais relevantes, mas também potencializa as vendas e a fidelização do cliente.
As redes de retail media também têm o benefício de fornecer métricas de desempenho robustas. A conexão entre campanhas publicitárias e vendas no ponto de venda permite uma mensuração precisa, chamada de atribuição “closed loop”. Esse recurso é valioso para os anunciantes, pois permite comprovar rapidamente o retorno sobre o investimento, facilitando ajustes em tempo real nas campanhas.
Outro aspecto notável é a integração entre os mundos online e offline. Varejistas com forte presença em ambas as áreas podem criar sinergias que engajam os consumidores ao longo de sua jornada de compra. Por exemplo, um cliente pode ver um banner em um aplicativo e, ao visitar a loja física, encontrar uma promoção personalizada. Essa abordagem reforça a eficácia da campanha no momento decisivo de compra.
A evolução das retail media networks também redefine o entendimento sobre o papel do varejo no marketing. Antes vistos como meros canais de distribuição, os varejistas agora se configuram como veículos de comunicação, competindo por orçamentos publicitários que antes eram atendidos por mídias tradicionais. Com isso, as redes de varejo transformam-se em verdadeiros publishers, monetizando suas plataformas digitais de maneira semelhante a portais de notícias.
Para os anunciantes, isso exige uma reavaliação das estratégias de marketing. Parte do investimento tradicionalmente voltado para o trade marketing agora se direciona para as mídias digitais dos varejistas. Essa nova dinâmica requer uma colaboração mais estreita entre marketing e trade, onde a venda e a comunicação se mesclam em uma única jornada do consumidor.
Essa mudança de paradigma no setor de varejo não apenas altera os fluxos de investimento, mas também exige que marcas, agências e varejistas se adaptem a um novo cenário. As empresas precisam ser mais orientadas a dados e resultados, enquanto os varejistas assumem um papel semelhante ao de empresas de mídias, focando na experiência do consumidor.
Com a ampliação do ecossistema publicitário, a lógica é clara: quem se aproxima mais do consumidor durante a jornada de compra se destaca. O varejo provou estar em um bom momento para capitalizar sobre essa dinâmica emergente. O desafio agora é que todos os envolvidos no mercado se adaptem a essa nova realidade, integrando o retail media em suas estratégias para trilhar o caminho da evolução que se consolidou no setor.
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