A Geração de Demanda (Demand Gen) está ampliando o papel do PPC, que vai além de capturar a demanda existente. Para ter sucesso nesse novo cenário, é essencial compreender como o interesse é gerado antes mesmo que o usuário realize uma busca. Essa mudança impacta diretamente empresas, marcas e profissionais de marketing, que precisam se adaptar a um ambiente mais dinâmico e estratégico.
Nesse contexto, a Geração de Demanda é definida como um tipo de campanha voltada para impulsionar o engajamento e ações em diversas plataformas, como YouTube (incluindo Shorts e Discover), Gmail, Maps e na Rede de Display do Google. As campanhas exigem uma combinação de imagens, vídeos, sinais de audiência e conceitos criativos, exigindo que o anúncio se destaque e desperte a atenção do usuário antes que ele decida pesquisar.
Tradicionalmente, o PPC focava em responder a demandas já existentes. Um usuário que busca por “cama king size” já informa suas intenções de compra, facilitando a tarefa do especialista em PPC, que deve se concentrar em estrutura de conta, qualidade dos feeds, páginas de destino e gestão de consultas. No entanto, com a Geração de Demanda, a relação se altera. O consumidor que navega pelo YouTube ou Discover não necessariamente pediu para ver um anúncio de sofá ou produto para a pele, e cabe ao anúncio conquistar sua atenção e interesse.
O Gap Criativo no PPC
Um desafio evidente é que muitos profissionais de PPC ainda veem o aspecto criativo das campanhas como algo a ser terceirizado. Esse modelo já não é mais sustentável em um cenário em que a performance das campanhas depende fortemente da qualidade e variedade do conteúdo criativo. As recomendações do Google sugerem que o uso de imagens e vídeos em formatos variados não apenas enriquece a campanha, mas também aumenta a taxa de conversão. Anunciantes que utilizam ambos os formatos em suas campanhas de Geração de Demanda obtiveram, em média, 6% mais conversões pelo mesmo investimento.
A diversidade criativa não apenas torna a campanha mais atrativa, mas também é crucial para alcançar o público em diferentes canais, dispositivos e estágios de consideração. Um vídeo em formato horizontal pode ser eficaz em uma sessão longa no YouTube, mas pode parecer fora de lugar no formato curto dos Shorts.
Para estruturar campanhas de Geração de Demanda, é necessário que as equipes de PPC reavaliem como instruem designers e criadores de conteúdo. Um briefing eficaz deve clarificar o público-alvo, o problema a ser resolvido, a resposta emocional desejada e a ação que se espera do consumidor.
Importância do Entendimento do Público
A ausência de palavras-chave torna o entendimento do público ainda mais crítico. Sem essas referências, a equipe de PPC deve aprofundar-se nas motivações dos consumidores, suas crenças e os obstáculos que os impedem de agir. Um exemplo prático é a experiência da Ocado, que, ao testar continuamente seus criativos e mensagens, descobriu novos segmentos de audiência que se mostraram engajados.
Essa abordagem também é vital no mercado B2B, onde produtos menos conhecidos ou técnicos podem ter uma demanda de busca limitada. Ao mostrar os benefícios e a eficácia de um produto, ao invés de se apoiar apenas em termos técnicos, é possível criar uma narrativa que capte o interesse dos decisores.
Mudança na Medição de Performance
Relatórios de PPC historicamente priorizaram ações facilmente mensuráveis, como cliques e conversões. No entanto, com a introdução da medição da atenção, as equipes devem considerar se os usuários realmente observaram os anúncios. A atenção se tornou uma métrica importante, com novas diretrizes surgindo para avaliar o real engajamento dos usuários.
Essa mudança na prática requer uma nova forma de pensar sobre a avaliação de campanhas. É vital entender que a conversão não é a única métrica a ser considerada. Fatores como taxa de conclusão de vídeo, aumento de buscas de marca e novas visitas de usuários estão se tornando cada vez mais relevantes para medir a efetividade de campanhas de Geração de Demanda.
Evidências de Criação de Demanda em Ação
Os conceitos de Geração de Demanda podem ser aplicados em diversas áreas. Um exemplo seria um varejista de utensílios de cozinha, que poderia não apenas mostrar um produto, mas destacar um problema comum — como a dificuldade de cozinhar sem grudar. Assim, a campanha não foca apenas na venda do produto, mas em criar um desejo genuíno por ele.
Profissionais de PPC precisam ser ágeis e adaptáveis. Os fundamentos técnicos continuam importantes, mas habilidades criativas, entendimento do público e capacidade de mensuração ao longo da jornada do cliente são cada vez mais essenciais.
Com a Geração de Demanda, a atuação em PPC deve se integrar à estratégia de marketing como um todo, promovendo campanhas que não apenas capturem a demanda existente, mas que também criem novas oportunidades de interesse e engajamento por parte do consumidor. Essa é a nova fronteira que especialistas e empresas devem explorar.
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