Marketing sem processo costuma gerar esforço, mas pouca previsibilidade. A empresa publica conteúdos, investe em campanhas, tenta aparecer no Google e recebe alguns contatos, mas não consegue entender com clareza quais ações realmente contribuem para as metas comerciais.
Esse problema aparece com força em negócios B2B que vendem por orçamento. Quando a decisão envolve diagnóstico, proposta, confiança e comparação de fornecedores, o SEO para empresas B2B precisa deixar de ser apenas uma ação de visibilidade e passar a funcionar como parte do processo de geração de demanda.
Um dado da RD Station ajuda a dimensionar essa distância entre ambição e execução: 87% das empresas planejam crescer, mas 75% não bateram suas metas no ano anterior. A análise relaciona esse cenário à falta de processos mais claros nas operações comerciais. (Fonte: RD Station)
Para entender como esse problema afeta empresas B2B que dependem do Google para gerar oportunidades, conversamos com Lucas Ferraz, especialista em SEO e fundador da agência Lucas Ferraz SEO.
O que significa marketing sem processo em empresas B2B?
Segundo Lucas Ferraz, marketing sem processo é quando a empresa executa ações soltas sem entender qual papel cada uma ocupa na jornada comercial.
“Isso acontece quando a empresa publica conteúdo, mexe no site, cria campanhas e acompanha alguns números, mas não sabe quais buscas atraem potenciais clientes, quais páginas deveriam gerar contatos e quais dúvidas precisam ser respondidas antes do orçamento”, explica.
No B2B, essa falta de organização pesa mais porque o cliente raramente decide por impulso. Antes de entrar em contato, ele pesquisa, compara fornecedores, tenta entender o escopo do serviço e avalia se a empresa transmite segurança.
Para Lucas, o erro está em tratar o marketing como uma sequência de tarefas, e não como um sistema. “Quando cada ação é feita de forma isolada, o site pode até receber visitas, mas não necessariamente gera oportunidades comerciais qualificadas.”
Por que SEO para empresas B2B precisa estar ligado à venda?
Lucas Ferraz defende que SEO para empresas B2B não deve ser medido apenas por posição no Google ou aumento de tráfego.
“Tráfego é importante, mas não é suficiente. O ponto central é entender se a empresa está sendo encontrada por pessoas que têm intenção real de pesquisar uma solução, comparar fornecedores ou pedir orçamento”, afirma.
Ele cita um exemplo comum em empresas técnicas. Uma consultoria pode ter artigos bem posicionados sobre temas amplos do seu mercado, mas não ter páginas de serviço claras sobre o que oferece, para quem atende, como funciona o diagnóstico e qual é o próximo passo para conversar.
Nesse caso, o conteúdo atrai visitantes, mas não sustenta a decisão comercial.
“O SEO precisa conectar busca, intenção e página de destino. Uma busca informativa pode educar o mercado. Uma busca com intenção comercial precisa levar o usuário a uma página que explique o serviço e facilite o contato”, diz Lucas.
O que mais trava a geração de oportunidades pelo site?
Para o especialista, um dos principais gargalos está nas páginas de serviço.
“Muitas empresas B2B têm conhecimento técnico, equipe qualificada e boa entrega, mas explicam mal os próprios serviços no site. O visitante chega, lê alguns parágrafos genéricos e continua sem entender se aquela empresa resolve o problema dele.”
Esse tipo de falha compromete a confiança antes do contato. Em vendas por orçamento, o potencial cliente precisa entender minimamente o serviço antes de falar com alguém. Quando isso não acontece, ele tende a procurar outro fornecedor que explique melhor.
Uma página de serviço mais madura costuma responder pontos como:
- O que o serviço resolve;
- Para quais empresas ele é indicado;
- Como funciona o processo;
- Quais informações são necessárias para orçamento;
- Quais problemas indicam que a empresa precisa daquela solução;
- Como iniciar uma conversa comercial.
Lucas observa que isso também ajuda o Google a compreender melhor a oferta. “Quando a página organiza serviço, público, problema, aplicação e próximo passo, ela melhora tanto para o usuário quanto para os mecanismos de busca.”
O comprador B2B pesquisa antes de entrar em contato?
Sim, e esse comportamento muda a função do site. Segundo o Google, 94% dos responsáveis por contratações B2B estão um pouco ou totalmente informados antes de entrar em contato com uma empresa, e 56% usam mecanismos de pesquisa pelo menos uma vez por semana no processo de decisão. (Fonte: Think with Google Brasil)
Na visão de Lucas Ferraz, esse dado mostra que o site deixou de ser apenas uma apresentação institucional.
“Se o comprador pesquisa antes de falar com vendas, o site participa da negociação antes mesmo do primeiro contato. Ele precisa responder dúvidas, reduzir inseguranças e mostrar que a empresa entende o problema do cliente.”
Para empresas B2B que precisam aparecer no Google e gerar oportunidades comerciais, isso significa que conteúdo não é apenas topo de funil. Também é apoio à decisão.
Um artigo pode explicar um problema. Uma página de serviço pode mostrar como a empresa resolve aquele problema. Uma FAQ pode antecipar dúvidas que normalmente apareceriam em uma reunião. Juntos, esses elementos ajudam a preparar o lead para uma conversa mais objetiva.
Como diferenciar tráfego de oportunidade comercial?
Lucas afirma que uma das maiores confusões no marketing B2B é comemorar crescimento de tráfego sem avaliar a qualidade das oportunidades geradas.
“Nem toda visita tem o mesmo valor. Uma pessoa que chega por uma busca genérica pode estar apenas estudando o assunto. Outra que pesquisa por uma solução específica e acessa uma página de serviço pode estar muito mais perto de pedir orçamento.”
Por isso, o SEO precisa considerar a intenção por trás da busca. Termos informativos, comparativos e comerciais cumprem funções diferentes.
Uma busca como “o que é manutenção preventiva” tende a indicar aprendizado. Já “empresa de manutenção preventiva industrial” tem uma intenção mais próxima da contratação. As duas podem fazer parte da estratégia, mas exigem páginas e expectativas diferentes.
“O problema começa quando a empresa quer que todo conteúdo gere venda direta. Nem sempre esse é o papel do conteúdo. O importante é saber qual etapa da jornada cada página atende”, explica.
Como o processo ajuda a melhorar resultados?
Processo, nesse contexto, não significa burocracia. Significa criar critérios para decidir o que será feito, por que será feito e como será medido.
Lucas recomenda começar por perguntas simples:
- Quais serviços têm maior margem ou prioridade comercial?
- Quais buscas indicam intenção de contratação?
- Quais páginas já existem e quais precisam ser criadas?
- Quais dúvidas aparecem com frequência nas conversas comerciais?
- Quais conteúdos ajudam o cliente a comparar fornecedores?
- Quais páginas recebem visitas, mas não geram contato?
- Quais formulários, botões ou chamadas estão mal posicionados?
Essas perguntas ajudam a transformar SEO em uma frente mais conectada ao negócio. Em vez de produzir conteúdo apenas porque um termo tem volume de busca, a empresa passa a priorizar temas que se relacionam com a demanda real.
“Volume sem intenção pode distrair. Uma palavra-chave menor, mas ligada a um serviço importante, pode gerar oportunidades mais valiosas do que um termo amplo com muitas visitas”, afirma Lucas.
Qual é o erro mais comum ao investir em conteúdo?
O erro mais comum é produzir mais antes de organizar o que já existe.
Segundo Lucas, muitas empresas acreditam que precisam publicar novos artigos toda semana, quando o maior gargalo está nas páginas estratégicas.
“Às vezes o site tem muitos conteúdos no blog, mas a página principal de um serviço importante é rasa. O visitante aprende com os artigos, mas não entende como contratar a empresa.”
Esse cenário é comum em consultorias, empresas de tecnologia, escritórios técnicos, fornecedores industriais e prestadores especializados. O conhecimento existe, mas está espalhado ou mal traduzido para a linguagem do comprador.
Antes de aumentar o volume, Lucas recomenda revisar a arquitetura do site, separar serviços por intenção, melhorar páginas comerciais e identificar lacunas entre o que o público busca e o que a empresa explica.
“Conteúdo bom não é apenas conteúdo longo. É conteúdo que responde uma dúvida real e conduz o usuário para o próximo passo adequado.”
Qual é a relação entre teste, aquisição e previsibilidade?
O Mercado ETC já destacou que o marketing digital no Brasil enfrenta um desafio importante: investimento elevado sem uma cultura de teste eficaz. A análise mostra que aumentar gastos não garante eficiência quando faltam hipóteses, testes e leitura de dados. (Fonte: Mercado ETC)
Para Lucas Ferraz, esse raciocínio também se aplica ao SEO.
“Publicar uma página não encerra o trabalho. É preciso observar se ela aparece para as buscas certas, se recebe cliques, se o usuário permanece, se há contatos e se o comercial percebe maior qualidade nas conversas.”
Outro conteúdo do Mercado ETC, sobre crescimento de 30% no marketing digital, aponta a força dos modelos de aquisição em um ambiente mais disputado. (Fonte: Mercado ETC)
Nesse cenário, a previsibilidade depende menos de ações isoladas e mais de uma estrutura capaz de aprender com os dados. A empresa precisa testar títulos, melhorar páginas, revisar chamadas, ajustar conteúdos e aproximar o marketing de vendas.
O que uma empresa B2B deve avaliar antes de contratar SEO?
Para Lucas, a contratação de SEO deve começar por clareza de objetivo.
“Uma empresa que vende por orçamento precisa saber se quer melhorar presença institucional, gerar demanda para serviços específicos, reduzir dependência de mídia paga ou organizar melhor as páginas que já recebem tráfego.”
Esses objetivos mudam o tipo de trabalho necessário. Em alguns casos, a prioridade será técnica, com ajustes de indexação, velocidade e estrutura. Em outros, será editorial, com criação de páginas de serviço, conteúdos de apoio e melhorias de confiança. Também pode haver um trabalho local, quando a empresa depende de buscas por cidade ou região.
Lucas recomenda avaliar se o projeto considera:
- Mapeamento de serviços prioritários;
- Pesquisa de palavras-chave por intenção;
- Revisão das páginas comerciais;
- Conteúdos conectados à jornada de compra;
- Critérios de conversão;
- Integração com dúvidas do time comercial;
- Mensuração de contatos e oportunidades;
- Melhoria contínua das páginas existentes.
“SEO B2B não pode ser uma lista de entregas desconectadas. Precisa ter relação com o que a empresa vende, com o tipo de cliente que ela quer atrair e com a forma como esse cliente toma decisões.”
Resumo
O dado de que 75% das empresas não bateram suas metas no ano anterior mostra que crescer exige mais do que intenção. Para empresas B2B, marketing sem processo tende a gerar esforço disperso, páginas pouco claras e contatos menos qualificados.
A visão de Lucas Ferraz reforça que o SEO para empresas B2B precisa estar ligado à geração de demanda, à organização das páginas de serviço e à construção de confiança antes do contato.
Quando existe processo, o site deixa de ser apenas uma vitrine. Ele passa a explicar melhor a oferta, responder dúvidas reais, apoiar a decisão do comprador e transformar presença no Google em oportunidades comerciais mais consistentes.
