O desempenho de campanhas de email marketing pode ser impactado por práticas que antes eram vistas como infalíveis. Um estudo recente da Universidade de Helsinque analisou 31.812 linhas de assunto de emails de marketing, enviados mais de 4,6 bilhões de vezes, e trouxe à tona informações reveladoras sobre eficazes e ineficazes no mundo do marketing digital.
Um dos pontos mais surpreendentes foi que palavras costumadas, como free, exclusive e save, que tradicionalmente eram aconselhadas para incrementar a taxa de aberturas, mostraram-se menos efetivas. Na verdade, linhas de assunto que continham esses termos apresentaram taxas de abertura significativamente mais baixas. Isso sugere que, em meio a caixas de entrada saturadas, uma linguagem mais direta e simples pode se destacar mais do que expressões previsíveis de marketing.
Além disso, o uso de letras maiúsculas, que também era uma prática comum, diminuiu as taxas de abertura em cerca de 3,3%. Essa tendência indica que os leitores tendem a reagir negativamente à sensação de estar sendo “gritados”. O estudo revelou ainda que linhas de assunto mais curtas consistentemente tiveram resultados melhores; cada caractere adicional teve um efeito negativo nas taxas de abertura, reforçando a importância de ser conciso ao escrever.
Os pesquisadores também observaram que a personalização teve um efeito positivo modesto nas taxas de abertura. No entanto, eles advertiram sobre a variabilidade dos resultados, dependendo do público e da etapa em que o consumidor se encontra no processo de compra. Assim, é importante que as marcas testem a eficácia da personalização em seus próprios segmentos, em vez de supor que funcionará para todos.
Curiosamente, o uso ponderado de um ponto de exclamação aumentou as taxas de abertura em quase 4%. Esse achado evidência o valor de enfatizar a mensagem, mas evitando o excesso de pontuação associado ao spam. Um leve desvio das convenções tradicionais de escrita, como formatação criativa, pode também elevar as taxas de abertura. Esse rompimento cuidadoso com a norma pode ajudar um email a se destacar em meio a muitos outros, desde que a legibilidade e o profissionalismo sejam mantidos.
Para profissionais do setor, as descobertas oferecem diretrizes valiosas ao utilizar ferramentas de inteligência artificial para criar campanhas de emails. Muitas dessas ferramentas tendem a seguir as antigas práticas de copywriting, resultando na automatização de hábitos desatualizados. Em vez de pedir à IA para criar linhas de assunto “altamente conversivas” repletas de urgência e termos promocionais, é mais eficaz usar a ferramenta para gerar variações e, posteriormente, testar as premissas subjacentes a cada uma delas.
Assim, comparar uma linha de assunto direta com uma repleta de palavras poderosas, ou testar a personalização contra uma versão genérica, permite que se compreenda quais princípios de escrita realmente ressoam com o público-alvo.
O aprendizado obtido se estende além do email marketing. A indústria acumula ao longo dos anos regras e fórmulas que, embora muitas vezes repetidas em conferências e guias online, nem sempre se sustentam em provas concretas. Marcas que abordam conselhos estabelecidos como hipóteses, realizam testes com suas audiências e analisam os resultados estarão mais bem preparadas para decidir quais práticas manter em sua estratégia de marketing.
O estudo, intitulado “Do You Want $150 for FREE? Measuring the effect of language on marketing email open rates,” oferece uma nova perspectiva sobre como as palavras moldam as interações digitais e a eficácia das campanhas. Essa abordagem de validação contínua garante que as práticas de marketing estejam sempre alinhadas com o comportamento do consumidor, contribuindo para resultados mais eficazes.
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