O crescimento da publicidade digital no Brasil representa uma transformação crucial para empresas e agências, exigindo uma adaptação rápida a novos modelos de negócio e monetização. A importância desse movimento é clara: os formatos digitais responderam por 60% da receita total de publicidade em 2024, com projeções de que esse número chegue a 70% até 2029, de acordo com dados recentes.
A receita total do setor deve saltar de US$ 4,1 bilhões em 2024 para US$ 6,7 bilhões em 2029, refletindo um crescimento robusto de 63%. Em termos globais, a publicidade digital também mostra um forte desempenho, subindo de US$ 169 bilhões para US$ 230 bilhões, o que representa uma alta de 36% no mesmo período.
Um aspecto importante desse crescimento é o aumento da participação do AVOD (streaming gratuito com publicidade), que deverá crescer de 4% em 2020 para 8% em 2029 no Brasil. Globalmente, essa participação deve passar de 20% para 27%. Essa tendência é impulsionada por tecnologias de direcionamento mais eficazes e pela capacidade de integrar dados de consumo e comportamento.
No cenário brasileiro, a publicidade se fortalece em meio à desaceleração do consumo de produtos pagos e por assinatura. À medida que os consumidores se tornam mais resistentes a aumentos de preços, as empresas de mídia e tecnologia veem na publicidade uma fonte vital de receita. O modelo de vídeo over-the-top (OTT) exemplifica essa mudança, com plataformas adotando modelos híbridos que combinam assinatura com anúncios para expandir seu alcance.
No mercado de videogames, essa dinâmica é acentuada. A participação da publicidade na receita total de games saltou de 18% em 2020 para 34% em 2024 e deve alcançar 44% em 2029. O crescimento está vinculado principalmente aos jogos mobile no modelo free-to-play, sustentados por anúncios em formatos de banner e vídeo.
Contudo, a aceitação do consumidor é um fator crucial para a sustentabilidade desses novos modelos. Os usuários demonstram disposição para suportar interrupções publicitárias, desde que levem a preços mais baixos e não prejudiquem a experiência. No setor de games, isso se traduz em estratégias de inserção de anúncios mais interativas e menos intrusivas.
Não obstante, essa aceitação não é uniforme em todos os segmentos. Enquanto videogames e vídeos OTT aumentam consistentemente a participação da publicidade, o streaming de música ainda depende fortemente dos gastos diretos dos consumidores. No Brasil, a publicidade no streaming musical mostra-se com peso limitado e praticamente estável.
Outro ponto destacado é o crescimento do retail media, onde varejistas monetizam seus próprios ambientes digitais com anúncios. Em 2024, a Amazon superou pela primeira vez a marca de US$ 50 bilhões em receita publicitária, enquanto o Walmart ultrapassou US$ 4 bilhões. Esse modelo de negócios também ganha relevância no Brasil, onde plataformas de e-commerce começam a atrair investimentos que antes eram direcionados a mecanismos de busca tradicionais.
No Brasil, a participação das plataformas de varejo na receita de buscas patrocinadas deve crescer de 12% em 2024 para 22% em 2029. Globalmente, essa participação deve aumentar de 39% para 46% no mesmo período, sinalizando uma mudança estrutural na forma como os consumidores buscam produtos, cada vez mais integrados em ambientes de e-commerce.
Em suma, o crescimento da publicidade digital no Brasil, acompanhado pela evolução de modelos híbridos e pela ascensão do retail media, é um indicativo claro do que se espera para o futuro da monetização digital. As empresas que se adaptarem rapidamente a essas novas dinâmicas terão vantagens competitivas significativas no mercado.
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