As mudanças anunciadas no sistema de lances baseados em objetivo do Google Ads, que começam a valer em 17 de agosto, têm implicações diretas para campanhas de e-commerce. Para empresas e profissionais de marketing que utilizam estratégias como Target CPA ou Target ROAS, a atualização pode resultar em aumento nos custos de conversão ou diminuição no ROAS se não forem tomadas medidas adequadas. A partir dessa data, campanhas limitadas pelo orçamento deverão ter um desempenho mais alinhado aos objetivos estabelecidos, ao invés de superar esses limites.
O que essa atualização realmente traz é uma nova maneira de otimizar as campanhas. Atualmente, é comum que campanhas com orçamentos limitados superem suas metas. Isso ocorre porque a limitação orçamentária impede que o algoritmo atinja os gastos máximos, priorizando conversões de custo mais baixo dentro da capacidade do orçamento. Porém, após a implementação da mudança, o Google passará a buscar conversões que possam encarecer o custo, fazendo com que o desempenho se aproxime mais do alvo definido. Por exemplo, uma meta de CPA de R$ 100 que antes gerava custos de R$ 50 agora tende a se aproximar do valor alvo.
Google aplicará essa mudança automaticamente em campanhas elegíveis, sem ajustes nos alvos ou orçamentos. Portanto, é fundamental que os profissionais de marketing reconfirmem suas metas antes que a nova política entre em vigor. Caso a meta originalmente estipulada não reflita a real situação da campanha, os resultados poderão pegar os gestores de surpresa, resultando em dificuldades para justificar aumentos nos custos em relatórios futuros.
Cada campanha que estiver limitada por orçamento deverá ser analisada com atenção, considerando três opções principais: ajustar a meta para refletir o desempenho atual, elevar o orçamento para capturar mais volume ou aceitar uma aproximação gradual ao alvo. A ferramenta de ajuste de meta de lance, disponível desde 6 de julho, facilitará essa tarefa, permitindo ajustes rápidos.
Em termos práticos, é vital que os profissionais fiquem atentos ao desempenho de campanhas que estejam com metas que nunca foram revisadas. Quando um target de CPA ou ROAS apenas serve como uma referência ultrapassada, a mudança pode resultar em custos inesperados.
Além disso, os e-commerces que frequentemente apresentam orçamentos limitados precisam monitorar suas campanhas de Shopping e Performance Max de perto. A transição para as novas diretrizes pode afetar negativamente a rentabilidade, especialmente para catálogos com margens baixas, onde um leve desgaste no ROAS pode eliminar lucros.
O Google também lançou a funcionalidade Smart Bidding Exploration, que permite escolher uma tolerância para ROAS, permitindo que o algoritmo bid em consultas que normalmente seriam ignoradas, expandindo o alcance das campanhas enquanto mantém um controle de eficiência. Isso representa uma alternativa valiosa para conseguir volume incremental sem herdar resultados negativos.
Antes de 17 de agosto, é crucial realizar uma auditoria em todas as campanhas limitadas por orçamento e que utilizem Target CPA ou Target ROAS. Verifique os desempenhos reais e ajuste as metas adequadamente, utilizando a ferramenta mencionada para garantir que a eficiência atual seja mantida. Se a estratégia for priorizar volume incremental de forma consciente, a exploração dos lances inteligentes é uma abordagem a ser considerada.
As campanhas que não se adaptarem a essas novas realidades poderão enfrentar dificuldades, especialmente aquelas que não revisitam suas metas regularmente. A mudança no sistema de lances do Google Ads transforma cada limite imposto anteriormente em um alvo ativo, exigindo atenção e ação por parte dos gestores de anúncios.
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