Com a aproximação da temporada de compras, especialmente o famoso Black Friday e Cyber Monday, anunciantes estão em busca de maneiras mais eficientes de otimizar suas campanhas. Recentemente, a gerente de produtos da Google, Tal Akabas, compartilhou insights valiosos em uma entrevista com Ginny Marvin, focando em mudanças estratégicas que podem impactar diretamente o desempenho dos anúncios. Aqui estão algumas lições importantes que foi possível extrair dessa conversa e como isso pode afetar suas práticas de marketing digital.
1. Mudanças de Alvos e Orçamentos Não Reiniciam o Aprendizado
Uma ideia equivocada comum no mundo do PPC é que, ao alterar os alvos de tCPA (custo por aquisição) ou tROAS (retorno sobre gasto com anúncios), ou ao mover um orçamento diário em mais de 20%, todo o aprendizado do Smart Bidding é apagado. Segundo Akabas, essa mudança não afeta os dados históricos. Isso significa que os anunciantes podem ajustar suas metas sem temer perder o conhecimento acumulado pelo sistema.
Essa informação é crucial, pois proporciona um alívio psicológico na hora de adaptar campanhas a novas condições de mercado, permitindo mudanças necessárias quando a situação exige.
2. Evite Ajustes de Sazonalidade para Picos de Feriado Padrão
Embora seja tentador habilitar ajustes sazonais para eventos como Black Friday, Akabas afirma que isso pode não ser necessário. Pesquisa mostrou que campanhas que aplicaram ajustes sazonais durante os períodos de pico viram um aumento nas CPCs (custo por clique) e uma diminuição no ROAS. Para a maioria das campanhas, o Google já considera esses aumentos em seus modelos de previsão.
3. Utilize o Modo de Promoção
O Google introduziu o Modo de Promoção, que permite programar janelas promocionais com alterações de orçamento e lances dedicados. Isso é ideal para campanhas que já estão em andamento e proporciona um impulso adicional em tráfego ao trabalhar em conjunto com o Smart Bidding Exploration durante os períodos promocionais.
É importante lembrar que, para aproveitar completamente essa funcionalidade, o orçamento deve ser suficientemente flexível para não limitar o gasto, garantindo assim que a estratégia funcione conforme planejado.
4. Prioritização de Canais e Alocação de Orçamento: O Dilema dos Orçamentos Ilimitados
Uma das novidades mais empolgantes discutidas foi a Prioritização de Canais, que permite classificar canais de anúncios em categorias de alta e baixa prioridade, otimizando a alocação do orçamento. No entanto, se o orçamento for ilimitado, essa priorização pode não ter o efeito desejado, pois o sistema simplesmente procura maximizar conversões em todos os canais disponíveis.
A chave aqui é garantir que haja uma alocação adequada e que os canais de baixa prioridade tenham um limite de gasto estabelecido para realmente desempenhar seu papel.
5. Integração nas Metas de Ciclo de Vida do Cliente
Entender quais tipos de clientes você quer atrair – novos, recuperados ou leais – é uma parte vital da estratégia de marketing. Com as atualizações nas metas de ciclo de vida, o Google permite que anunciantes meçam esses grupos sem necessariamente implementar imediatamente as mudanças nos lances. Isso ajuda a orientar as decisões baseadas em dados antes de alocar orçamentos significativos.
6. Superando a Lacuna entre CFO e CMO no Orçamento Baseado em Demanda
Conectar estratégias de orçamento flexíveis com as necessidades financeiras da empresa é essencial. Para maximizar conversões, especialmente em picos de demanda, as equipes de PPC devem trabalhar em estreita colaboração com seus departamentos financeiros, possibilitando uma abordagem alinhada entre a tecnologia de lances e as realidades orçamentárias.
Propondo metas ancoradas em dados financeiros e utilizando ferramentas de planejamento eficientes, as equipes podem simular orçamentos baseados em demanda, garantindo que não haja desperdícios ou overspend no final do mês.
Adotar essas estratégias não apenas ajuda a maximizar o impacto das campanhas publicitárias, mas também a navegar em um ambiente de mercado competitivo, especialmente durante períodos de alta demanda. Compreender essas nuances e aplicá-las no dia a dia pode ser a diferença entre uma campanha de sucesso e uma que não atinge suas metas. Um bom planejamento e ajustes finos nas estratégias podem levar a resultados significativos durante as vendas do final de ano.
