O Jupiter Festival em Miami, realizado de 6 a 9 de outubro de 2026, trouxe à tona uma discussão significativa sobre a evolução das métricas de marketing digital, especialmente na publicidade paga. Mais de 2.300 líderes das indústrias de mídia, entretenimento e esportes estiveram presentes no evento, destacando que o conceito de alcance (reach) como principal indicador de desempenho está perdendo força, enquanto um foco maior em métricas baseadas na qualidade da atenção ganha destaque.
O Impacto da Mudança de KPI
Um dos pontos mais impactantes do festival foi a declaração de Jasmine Dawson, VP sênior de digital da BBC Studios, que afirmou: “o alcance não deve ser o KPI primário”. Essa perspectiva ressoa fortemente com as mudanças que estão ocorrendo no comportamento do consumidor e nas expectativas das marcas. Quando as métricas usadas para medir o sucesso de campanhas mudam, as equipes de performance precisam se adaptar rapidamente a esse novo paradigma.
Marc Guldimann, CEO da Adelaide, complementou essa ideia sugerindo que agora é essencial avaliar a qualidade das oportunidades com base na probabilidade de atenção. A metodologia de medição da Adelaide inclui uma pontuação que vai de 0 a 100, permitindo que as marcas entendam quais colocações de mídia são mais propensas a capturar a atenção do público-alvo e, consequentemente, gerar resultados.
A Ascensão de Criadores como Inventário de Mídia Paga
Outra tendência emergente discutida no festival foi a crescente importância dos criadores de conteúdo. Amanda Tarpey, da YouTube Ads, enfatizou que os anunciantes estão percebendo cada vez mais a autenticidade e a influência dos criadores, considerando-os uma parte crucial de suas estratégias publicitárias. Um relatório da IAB previu que o gasto com anúncios no setor de criadores atingiria US$ 43,9 bilhões em 2026, sinalizando que as marcas estão cada vez mais dispostas a investir em conteúdo gerado por usuários.
Os criadores estão se tornando uma parte importante do mix de mídia paga, e o desafio está em estabelecer uma infraestrutura padronizada para medir e gerenciar esses anúncios. Isso cria uma oportunidade para equipes de PPC que podem integrar esses conteúdos de forma sistemática em suas campanhas publicitárias, utilizando as mesmas práticas de testes e rastreamento de conversões aplicadas a anúncios de busca.
Nova Oferta Publicitária em Streaming e Esportes Ao Vivo
O crescente mercado de streaming também foi um foco do festival, com Scott Young, co-fundador da Transmit, destacando que o streaming oferece novas oportunidades valiosas de publicidade. Com a popularidade de eventos esportivos femininos em plataformas de streaming grátis ad-supported, há uma nova oferta de inventário publicitário que anteriormente passava despercebida.
Esse espaço de anúncios programáticos está se expandindo, e os profissionais de marketing devem estar atentos a essas novas opções para maximizar sua presença no mercado. No entanto, é importante estar ciente que este crescimento pode ser sucedido por uma normalização dos orçamentos de mídia, especialmente após eventos significativos como a Copa do Mundo.
O Retorno ao Topo do Funil
Por fim, as discussões no festival também abordaram a importância de reinvestir no topo do funil. Anish Melwani, ex-CEO da LVMH North America, comentou que, apesar do foco em resultados de curto prazo, marcas de luxo e outras precisam manter um investimento nas estratégias de branding e construção de marca. A ênfase em conteúdo premium e narrativas envolventes emerge como uma tática crucial para engajar consumidores, e os anunciantes devem reavaliar seu retorno a essas práticas.
Práticas Recomendadas para 2027
A partir dos princípios discutidos no festival, equipes de mídia paga devem considerar as seguintes estratégias:
- Adicionar uma coluna de qualidade: Para campanhas de YouTube e programáticas, inclua uma pontuação de qualidade ao lado de métricas tradicionais como CPM e taxa de visualização.
- Orçar para conteúdo de criadores: Destine uma parte do orçamento para experimentar ativos criados por influenciadores em formatos pagos.
- Rever a linha de base ano a ano: Ajuste as comparações de orçamento para refletir mudanças significativas, como eventos de grande escala.
- Preparar um documento de medição: Antecipe as perguntas sobre como o gasto no topo do funil impacta conversões e esteja pronto para apresentar respostas fundamentadas.
Essas mudanças indicam um cenário dinâmico e desafiador para os profissionais de marketing digital, que precisarão adotar uma abordagem mais holística e centrada no consumidor em suas estratégias publicitárias nos próximos anos.
