O Google está implementando testes de uma nova configuração de canais no Performance Max que pode oferecer aos anunciantes uma maneira direta de indicar quais canais são mais valiosos para eles. Essa mudança representa uma abordagem significativa em relação ao modelo tradicionalmente automatizado que o Performance Max utiliza para alocação de canais.
Atualmente em fase de testes alfa, essa funcionalidade permite ajustes em canais como Pesquisa, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps. A nova configuração de “Canais” concede aos anunciantes a capacidade de fazer ajustes positivos ou negativos para cada canal individual do Performance Max. Um ajuste positivo relaxa o Custo por Aquisição (CPA) que o sistema aceita para um determinado canal, sugerindo que o anunciante valoriza mais as conversões provenientes dele. Por outro lado, um ajuste negativo restringe o CPA, levando o Performance Max a dar menos prioridade a esse canal.
Essa abordagem se diferencia de simplesmente atribuir um percentual fixo de orçamento a um canal. Em vez disso, os anunciantes podem influenciar as decisões econômicas do Performance Max sobre onde buscar conversões. Historicamente, o Performance Max forneceu pouco controle direto aos anunciantes sobre como seus orçamentos eram distribuídos entre os diferentes inventários do Google. Eles podiam influenciar o sistema via ativos, sinais de audiência e dados de valor de conversão, mas a documentação do Google afirmava que o controle sobre a alocação de orçamento por canal não era direto.
Se essa funcionalidade for amplamente disponibilizada, ela representará um novo meio para os anunciantes influenciarem essa alocação. O teste surge após o Google introduzir relatórios de desempenho por canal no Performance Max, que ofereceram aos anunciantes maior visibilidade sobre a alocação e gastos das campanhas. Com a nova configuração, haverá a possibilidade de utilizar as informações obtidas nos relatórios para moldar o comportamento do Performance Max.
No entanto, a atribuição de conversões traz desafios. O desempenho em níveis de canal não necessariamente reflete o valor real de cada canal. Um usuário pode conhecer uma marca por meio de um anúncio no YouTube e depois converter através da Pesquisa. Assim, avaliar apenas o canal que recebe o crédito pela conversão pode subestimar a contribuição do YouTube para toda a jornada do cliente. Ajustar um canal de forma agressiva porque seu CPA atribuído direto parece desfavorável pode, por sua vez, reduzir a demanda ou as conversões em outras partes da campanha.
A demanda por mais controle sobre o Performance Max tem sido um pedido recorrente dos anunciantes ao longo dos anos. Este experimento pode ser uma das introduções mais significativas nesse sentido, permitindo que anunciantes ajustem a alocação de canais indesejada sem abandonar completamente o uso do Performance Max. Contudo, essa alteração exigirá que os profissionais de marketing compreendam o papel de cada canal, além do desempenho da última interação, antes de direcionar a estratégia do algoritmo do Google.
O resultado dessa mudança promete alterar a dinâmica de controle do Performance Max, fornecendo aos anunciantes uma alavanca direta para influenciar quais canais têm prioridade. Após oferecer uma maior visibilidade sobre o desempenho dos canais, o Google pode estar agora prestes a proporcionar mais controle sobre os desdobramentos dessa análise.
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