É comum em muitas organizações de marketing ouvir a pergunta: "Precisamos de mais leads". Porém, após algumas semanas, a reclamação geralmente é: "Os leads que estamos recebendo não são bons o suficiente". Esse ciclo pode se repetir incessantemente, prejudicando o desempenho das campanhas. O desafio está na falsa dicotomia entre quantidade e qualidade: são metas de crescimento diferentes que demandam inputs distintos.
A questão central a se considerar é: "O que o negócio precisa neste momento e estamos enviando os sinais adequados para as plataformas de anúncio para atingir esse objetivo?" É um erro comum começar a otimizar imediatamente as métricas do canal. Por exemplo, se a meta é aumentar em 30% o número de leads, a equipe de mídia não deve focar automaticamente no custo por lead (CPL). Um lead de R$ 30 que nunca se transforma em cliente não é necessariamente melhor do que um lead de R$ 100 que frequentemente converte.
Para evitar a confusão entre volume e qualidade, é fundamental entender a jornada do cliente, que vai de impressão para clique, lead, lead qualificado, oportunidade e, finalmente, cliente. O tipo de estratégia de otimização deve ser alinhado com o objetivo de crescimento do negócio.
Quando a prioridade é o volume, algumas situações se justificam:
- Quando há poucos leads para atender a capacidade de vendas.
- Quando uma nova campanha ou mercado requer construção de demanda.
- Quando a equipe de vendas é capaz de lidar com mais oportunidades.
- Ao expandir intencionalmente o público-alvo disponível.
- Quando é necessário obter mais dados antes de identificar sinais de qualidade.
Nesses casos, a remoção de barreiras desnecessárias é essencial para permitir que a plataforma encontre mais clientes em potencial.
Por outro lado, quando a qualidade é o foco, o cenário muda:
- Quando a equipe de vendas está sobrecarregada com leads inadequados.
- Quando as taxas de transformação de lead em oportunidade são fracas.
- Quando as taxas de fechamento estão em declínio.
- Quando os custos de aquisição de clientes estão aumentando, mesmo com um volume saudável de leads.
- Quando a capacidade de vendas é limitada.
- Quando há dados suficientes no CRM para identificar o que constitui um lead valioso.
Para encontrar leads que realmente se convertam em clientes, é necessário nutrir as plataformas de anúncio com os sinais corretos. Fechar o ciclo de feedback é crucial: ao otimizar com uma definição incompleta de sucesso, as plataformas não conseguem aprender adequadamente. Por exemplo, o Google oferece uma estrutura de geração de leads que permite enviar dados sobre leads qualificados e convertidos de volta para suas campanhas.
Quando o foco é volume, deve-se procurar formas de aumentar o público elegível e minimizar os obstáculos à conversão. Isso pode incluir a expansão da cobertura de palavras-chave, a ampliação de tipos de correspondência, a realização de testes em novos mercados geográficos e a criação de páginas de destino adicionais.
Na busca pela qualidade, é importante se conectar com dados do CRM, utilizando APIs, para informar a otimização e assim ensinar as plataformas sobre os perfis que são mais propensos a conversão. Criativos também desempenham um papel fundamental na filtragem da qualidade dos leads. Mensagens claras sobre o produto e seu valor podem ajudar a direcionar a comunicação para o público certo.
É vital não avaliar cada canal com os mesmos KPIs. Cada um deles pode desempenhar papéis diferentes na jornada do cliente. Por exemplo, a pesquisa busca capturar a intenção existente, enquanto as redes sociais pagas podem ajudar a criar ou moldar a demanda. Portanto, os objetivos e as estratégias devem ser definidos de acordo com as peculiaridades de cada canal.
Finalmente, a melhor pergunta a ser feita não é: "Como obtemos mais leads?", mas sim: "Que tipo de crescimento o negócio precisa?". Se a demanda é por volume, deve-se proporcionar espaço para que os canais encontrem mais pessoas. Se a necessidade é por qualidade, é preciso fornecer sinais melhores. Quando ambas as necessidades estão presentes, deve-se dividir as campanhas e canais conforme suas funções, garantindo que as métricas de otimização reflitam essas responsabilidades. Ao construir um motor de marketing que possa escalar conforme a necessidade de volume e ajustar quando a qualidade começa a cair, as empresas estarão mais bem posicionadas para ter sucesso no mercado.
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