O investimento em publicidade digital no Brasil atingiu R$ 42,7 bilhões em 2025, representando um crescimento de 12,7% em relação ao ano anterior, conforme dados do IAB Brasil. Dentro desse montante, o retail media destacou-se com um aporte de R$ 4,8 bilhões, apresentando um expressivo aumento de 37% no ano, quase três vezes mais que o crescimento médio do setor digital.
Crescimento do Retail Media na América Latina
A tendência não se limita ao Brasil. A eMarketer projeta que o investimento em retail media na América Latina deve passar de US$ 2,64 bilhões em 2025 para US$ 6,76 bilhões em 2029, o que representa uma taxa de crescimento anual quase de 30%, superando a média global. Brasil e México juntos devem concentrar cerca de 80% desse investimento, com a participação do formato no total de mídia digital regional saltando de 10% para 18,6% nesse período.
Motivos por trás da tendência
Nos Estados Unidos, o retail media está mais consolidado, com a eMarketer prevendo US$ 69,3 bilhões para 2026, com grandes nomes como Amazon e Walmart capturando mais de 89% do crescimento. Esse deslocamento de investimento não está apenas ligado à disponibilidade de espaço publicitário, mas, principalmente, à capacidade de medir resultados de forma efetiva.
Um levantamento da Nielsen, citado pelo IAB Brasil, revela que 56% dos profissionais de marketing planejam aumentar o investimento em retail media pela sua habilidade em mensurar resultados reais, de forma mais transparente e eficaz, no contexto em que os cookies se tornam menos relevantes.
O papel dos dados de compra
O retail media evoluiu de um simples adjuvante do e-commerce para uma linha de negócios essencial. A capacidade de oferecer não apenas a audiência, mas também uma análise comportamental, está redefinindo o que é valioso nesse formato. Dados de compra, em particular, têm um impacto significativo na eficácia das campanhas.
Por exemplo, a análise de notas fiscais da Méliuz revelou que, ao calibrar incentivos baseados no comportamento de compra, algumas marcas conseguiram um aumento de 7% a 10% em sua participação. Esse tipo de insight ressalta que o verdadeiro valor do retail media reside na interpretação dos dados e na medição de resultados, não apenas na exposição publicitária.
Desafios e próximos passos
A Nielsen identifica três barreiras fundamentais que podem limitar o avanço do retail media: a ausência de métricas padronizadas, a baixa interoperabilidade entre plataformas e a crescente demanda por provas de incrementalidade e brand lift. Estas questões são, em última análise, obstáculos à medição da eficácia das campanhas, não à oferta de espaço publicitário em si.
A maturidade do retail media no Brasil será avaliada mais pela qualidade na interpretação de comportamento e na mensuração de resultados do que pelo número de plataformas disponíveis. Portanto, a padronização de métricas e a transparência na eficácia tendem a influenciar mais as decisões de investimento do que a simple soma de audiência.
