A jornada de compra dos consumidores nunca seguiu um caminho linear, mas as experiências impulsionadas por inteligência artificial (IA) acrescentam novos momentos de pesquisa e descoberta antes mesmo de a pessoa visitar um site. Isso permite que os usuários comparem opções e refinem questões por meio de conversas dinâmicas, utilizando citações quando desejam explorar uma fonte diretamente.
No entanto, apesar de cliques e conversões continuarem sendo indicadores essenciais de desempenho, a medição se torna desafiadora, especialmente pela influência que ocorre antes do clique.
“A jornada de compra se desloca para chats de IA e para lugares que não consigo rastrear. Como posso medir PPC quando o clique não é toda a história?”
A Mudança na Medição de Performance
Em um mundo onde as experiências de IA estão cada vez mais integradas, medir e atribuir resultados se torna mais complicado. Há menos sinais atribuíveis através dessas experiências. A inteligência artificial foca em atender às necessidades do consumidor através de conversas contínuas que lembram o contexto personalizado. Essas interações não são projetadas para direcionar tráfego a um site, a menos que a visita à página por meio da citação realmente beneficie a pessoa.
Transformando Impressões em Sinais Direcionais
Cada vez que um anúncio é exibido, uma impressão é gerada, independentemente do local. Embora não seja possível mapear perfeitamente as impressões para uma exposição individual em IA, podemos observar que um determinado anúncio obteve impressões.
Essas impressões podem, de fato, mudar ações futuras, mesmo que não resultem em cliques imediatos. No Microsoft Advertising, por exemplo, a segmentação por impressões permite que anunciantes ajustem suas estratégias com base em visualizações de anúncios.
Correlações de Dados e Comportamento do Consumidor
Comparar mudanças no volume de impressões com movimentações em outras áreas do negócio pode fornecer sinais úteis. Esses sinais incluem:
- Aumento no tráfego direto ou não pago.
- Crescimento em buscas de marca em canais pagos e orgânicos.
- Mais discussões sobre a marca detectadas por meio de monitoramento social.
- Alterações no volume de conversões após períodos de maior exposição.
Essas correlações não provam que uma impressão específica causa uma conversão específica, mas ajudam a entender se a visibilidade aumentada está contribuindo para a demanda mais ampla.
Tracking de Conversões como Superpoder de Medição
As conversões ainda representam o sinal mais claro de valor para qualquer campanha de PPC, independentemente de como a IA está integrada na jornada de compra. É fundamental garantir o rastreamento preciso dos resultados que realmente importam para o seu negócio, como compras e ações significativas em processos de geração de leads.
Passar esses dados de volta para as plataformas de anúncios é crucial, pois permite que as decisões de lances automáticos sejam feitas com base em informações confiáveis. Isso resulta em um melhor uso do orçamento e foco em superfícies e públicos com maior potencial de gerar valor.
Mantenha uma Fonte de Verdade
Cada plataforma de publicidade tem um modelo de atribuição que pode não refletir com precisão os resultados reais do seu negócio. Comparar as conversões reportadas com seus próprios dados, como registros de CRM e vendas, ajudará a identificar inconsistências e lacunas na qualidade dos leads.
Dados Comportamentais para Preencher Lacunas
Utilizar ferramentas de análise e dados comportamentais pode adicionar contexto essencial que um simples número de conversão não fornece. Isso se torna ainda mais relevante ao comparar visitantes de fontes relacionadas à IA com visitantes de fontes não relacionadas.
Construindo Consentimento em Sua Estratégia de Medição
É importante auditar consentimentos e marcações sempre que visitas ou conversões reportadas parecerem incompletas. Isso assegura que você não perca dados críticos por conta de limitações de consentimento.
Construindo um Modelo Prático
Quando cliques representam apenas parte da história, adote a seguinte sequência:
- Comece com desempenho atribuído.
- Entenda a medição de visualizações aplicáveis.
- Interprete a exposição com cautela.
- Crie períodos de comparação intencionais.
- Analise o comportamento de referência observável.
- Valide os resultados comerciais.
- Separe lacunas de medição.
A mensagem aqui é clara: cliques ainda são importantes, mas não são mais toda a história. Ter um entendimento abrangente que inclui impressões como sinal de influência pode auxiliar na tomada de decisão e na avaliação do valor das suas campanhas, ajudando a construir uma narrativa de evidências que conecte exposição, comportamento e resultados empresariais.
