Definir um alvo de ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) e CPA (Custo por Aquisição) é uma decisão estratégica fundamental para empresas e profissionais de marketing. Um alvo adequado pode impactar diretamente a eficiência e a rentabilidade de campanhas publicitárias. Governar essas métricas sem uma avaliação crítica pode levar a um uso ineficiente do orçamento e, em última análise, a perdas financeiras. Por isso, entender como calcular e ajustar esses alvos é crucial para maximizar o retorno sobre o investimento em mídia.
Uma prática comum entre muitos profissionais é herdar alvos estabelecidos por agências ou equipes anteriores, muitas vezes sem questionar sua validade atual. Um alvo muito agressivo pode limitar o volume de vendas e fazer com que se perca em leilões, enquanto um alvo muito flexível pode sacrificar lucros. Assim, é essencial recalibrar esses alvos regularmente.
Para ajudar nesse processo, um framework em quatro etapas pode ser adotado:
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Determine o ponto de equilíbrio: Comece a calcular a ROAS de equilíbrio, que pode ser expressa pela fórmula: Break-even ROAS = 1 / margem de lucro. Por exemplo, uma margem de 40% equivaleria a um ROAS de equilíbrio de 250%. Para o CPA, a fórmula é: Break-even CPA = lucro médio por cliente no seu período de recuperação x taxa de conversão de leads em vendas. É importante considerar o lucro efetivo, que leva em conta custos como frete e devoluções.
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Estabeleça o alvo de dentro para fora: Determine quanto da sua margem você está disposto a investir para adquirir um cliente, também conhecido como Taxa de Aquisição de Lucro. A fórmula que relaciona isso à ROAS é: Target ROAS = 1 / (margem de lucro x Taxa de Aquisição). Por exemplo, se você decide gastar 50% de uma margem de 40%, seu alvo ROAS seria de 500%.
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Verifique a viabilidade do alvo: Realize um sanity check do seu alvo em relação ao leilão de anúncios. Isso implica calcular o ROAS alcançável como (taxa de conversão x valor médio do pedido) / CPC. Essa análise comparativa revelará se o alvo estabelecido é realista ou se ajustes são necessários.
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Ajustes finais com o último dólar: Por último, avalie os ganhos adicionais que cada dólar investido traz. Use a ferramenta de simulação de lances das plataformas de anúncios para identificar até que ponto seu investimento está gerando retornos efetivos. Assim, você poderá ajustar seus alvos para garantir que a rentabilidade se mantenha.
Estas quatro etapas não apenas ajudam a calibrar corretamente os alvos de ROAS e CPA, mas também fomentam uma conversa mais estratégica entre as partes interessadas, promovendo um ambiente colaborativo para decidir o quanto se está disposto a investir em crescimento. Essa abordagem não deve ser um evento isolado; é recomendável revisá-la anualmente, garantindo que seus números permaneçam relevantes à luz das mudanças no mercado e nas condições operacionais.
Ao adotar esta metodologia, as empresas podem evitar surpresas desagradáveis, como metas irrealistas que levam a subutilização de recursos e a margens de lucro ameaçadas. A chave é fazer escolhas informadas sobre alvos, fundamentadas em dados e debates estratégicos, ao invés de decisões arbitrárias. Isso resulta não apenas em melhores resultados publicitários, mas também em uma compreensão mais sólida do posicionamento da empresa no mercado.
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