A partir de 1º de janeiro de 2026, anunciar no Facebook e Instagram se tornará mais oneroso para empresas e profissionais de marketing. A Meta, controladora dessas plataformas, vai repassar integralmente os tributos associados aos serviços de publicidade digital, resultando em um aumento estimado de 12,15% nas despesas com campanhas publicitárias no Brasil.
Essa mudança representa o fim da absorção de impostos como PIS/Cofins, que atualmente têm uma alíquota de 9,25%, e ISS, de 2,9%. Com essa nova política, os valores de impostos serão refletidos diretamente nas faturas dos anunciantes, impactando os orçamentos já planejados por empresas e agências.
A Meta justifica essa alteração como um alinhamento de suas operações no Brasil às práticas globais e locais. Em seu comunicado aos anunciantes, a empresa destaca a necessidade de ajustes internos nas estratégias de orçamento. A mudança exige uma reflexão sobre como as empresas devem recalibrar suas expectativas financeiras e operacionais.
Em termos práticos, o que será visto no Ads Manager continuará sendo o orçamento líquido da campanha, ou seja, sem impostos. Entretanto, a fatura incluirá o total com a carga tributária aplicada. Para manter o mesmo nível de anúncios, o valor desembolsado por empresas será maior. Um exemplo apresentado mostra que um planejamento de mídia de R$ 1.000 custará, na verdade, R$ 1.138,30, resultando em apenas R$ 878,50 efetivamente em anúncios.
Diante desse aumento, a competitividade no ambiente digital brasileiro pode ser afetada. Atualmente, o Brasil é um mercado expressivo para investimentos em mídia digital, com previsão de atingir US$ 8,68 bilhões em 2024, indicando um crescimento de 14,5% ao ano até 2026. Essa dependência crescente pode tornar o aumento de custos ainda mais desafiador para empresas que utilizam essas plataformas como parte de suas estratégias de marketing.
Embora uma reforma tributária esteja em andamento, introduzindo novos impostos como a CBS e o IBS a partir de 2026, estes terão um impacto mínimo nas faturas devido à sua alíquota simbólica de 1%. O fator mais significativo para o aumento das despesas é, de fato, a decisão da Meta de repassar impostos que anteriormente eram de sua responsabilidade.
As áreas de finanças e compras das empresas precisam revisar imediatamente seus planejamentos orçamentários para contabilizar o acréscimo de 12,15% nas estimativas de investimento em meios digitais da Meta. Isso inclui fazer ajustes nos centros de custo e alinhar expectativas internas, visto que os valores exibidos nas ferramentas de gerenciamento não refletirão o desembolso total.
Além disso, a análise detalhada com os departamentos contábil e fiscal sobre a possibilidade de aproveitar créditos tributários será fundamental para mitigar os impactos financeiros dessa mudança.
Para equipes responsáveis por marketing e mídia, a tarefa será ajustar o planejamento das campanhas. Sem um aumento correspondente no orçamento bruto, a entrega de anúncios tende a ser reduzida, diminuindo o alcance, as impressões e cliques. Nesse cenário, a otimização de criativos, uma segmentação mais eficaz e a diversificação do mix de canais, incluindo opções como Google Ads, CRM, marketing de afiliados e parcerias com influenciadores, ganharão ainda mais relevância.
As empresas devem ficar atentas a essas mudanças no cenário publicitário, já que o novo cenário exigirá adaptações rápidas e eficientes para manter sua presença no competitivo espaço digital.
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