Quando se trata de marketing de desempenho, a relação entre search e social muitas vezes é subestimada. Muitas empresas, agências e profissionais de marketing cometem o erro de priorizar o retorno sobre investimento em busca (ROAS) em detrimento de campanhas em redes sociais, sem perceber que uma estratégia de mídia paga integrada pode potencializar os resultados. Entender essa dinâmica é essencial, pois a demanda criada por campanhas sociais afeta diretamente o desempenho das buscas, impactando a conversão e, consequentemente, os resultados financeiros.
Os cliques em pesquisas geralmente começam com uma intenção, que, em grande parte, vem de interações anteriores com anúncios em redes sociais. O usuário pode ver um anúncio no Instagram ou TikTok, não clicar imediatamente, mas acaba reconhecendo a marca quando decide realizar uma busca na semana seguinte. Isso demonstra que o papel do social vai além da simples conversão instantânea; ele cria uma fundação para que a busca seja mais eficaz posteriormente.
Essa influência se manifesta em três maneiras principais. Primeiramente, existe uma relação clara entre o investimento em campanhas sociais e o aumento do volume de buscas da marca. Quando se analisa os gastos em plataformas como Meta ou TikTok em comparação com as impressões de consultas de marca no Google Ads, a correlação é evidente. Os usuários podem não converter diretamente a partir de anúncios sociais, mas essa interação gera reconhecimento que resulta em buscas futuras.
Em segundo lugar, as taxas de conversão de consultas não-branded aumentam quando os usuários já tiveram exposição prévia à marca. Investigando mais a fundo, pode-se observar que palavras-chave similares em leilões apresentam taxas de conversão diferentes, dependendo da familiaridade do usuário com a marca. Portanto, a eficácia da busca pode ser vista como um reflexo do desempenho das campanhas de mídia social.
Por último, a dinâmica dos leilões de anúncios também é influenciada. Quando campanhas sociais aumentam a taxa de cliques (CTR) em termos adjacentes à marca, isso tende a afetar positivamente o CPC, tornando os cliques em busca mais acessíveis. Contudo, essa interação entre canais muitas vezes não é devidamente reconhecida nas análises, resultando em decisões orçamentárias equivocadas.
A atribuição incorreta é um grande desafio neste cenário. A maioria das plataformas de anúncios atribui crédito aos pontos de contato visíveis e, com isso, ignora a importância das impressões sociais que não geraram cliques. Essa lógica de atribuição pode levar a cortes drásticos em investimentos em social, mesmo quando esses esforços são cruciais para o sucesso das buscas.
Outra questão relevante é que a queda no desempenho das campanhas de busca não ocorre imediatamente após a redução do orçamento para mídias sociais. Muitas vezes, essa degradação se dá de maneira gradual, levando as equipes a acreditarem erroneamente que a situação está sob controle, enquanto os resultados começam a sofrer. A deterioração da conscientização da marca se espalha ao longo de semanas, tornando difícil conectar a queda de desempenho a decisões orçamentárias passadas.
Para contrabalançar essas dinâmicas, é essencial que os profissionais de marketing integrem suas campanhas de search e social. Plataformas como Google Ads disponilizam ferramentas como YouTube e Demand Gen, que podem gerar a mesma exposição que as redes sociais, alimentando a demanda de busca de formas mais confiáveis. Um orçamento bem estruturado, que considere os efeitos de cada canal, pode otimizar despesas e melhorar o retorno geral.
Para uma mensuração adequada da contribuição das campanhas sociais, algumas abordagens podem ser aplicadas. É possível rastrear o volume de impressões de marca semanalmente em relação aos gastos sociais para identificar um padrão. Outra técnica é comparar as taxas de conversão de usuários expostos versus não expostos às campanhas de social, revelando claramente a influência desses anúncios. Testes de geolocalização, onde se desliga a social em regiões específicas, também podem oferecer dados precisos sobre a relação entre social e busca.
Entender e aceitar que um segmento da performance de busca é resultado da a contribuição de social permite que equipes de marketing alcancem melhores resultados e economia nos gastos com cliques. Aquelas que conseguirem integrar as duas frentes e analisar cuidadosamente o impacto que cada canal tem sobre o outro estão melhor preparadas para otimizar suas estratégias e maximizar os resultados financeiros.
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